Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.
В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
Понятие текущего потенциала рынка графически представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.
Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
Потенциальный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.
Доступный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.
Квалифицированный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.
Целевой рынок : часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.
Освоенный рынок : совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Определение общего спроса и емкости рынка
Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов количества потребляющих единиц (п) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде
Q = n * q ,
Q– общий спрос в штуках
n- количество потребляющих единиц, уровень охвата
q- количество товара, потребляемого единицей
В денежном выражении:
R = n * q * p
R – емкость в денежном выражении
p– средняя цена за единицу товара
Быстро расходуемые потребительские товары (FMCG), не связанные с товарами длительного пользования:
Q =n*q*
- уровень проникновения – количество товара за одно использование
Товары длительного пользования
Q = Q перв + Q зам
Vперв - первичный спрос, число новых потребляющих единиц
Vзам - спрос на замену.
Q дл= Q перв+Qпарк*
- средний темп замены=1/Тсл
Можно выделить три источника информации для определения емкости рынка:
Торговля
Qi =Nкон -Nнач +П-В
Q рынка = Qi, i
Nнач – товарные запасы на начало периода
П- поставки товаров
В – возврат товаров
Nкон – товарные запасы на конец периода.
Qi- объем реализации i-м продавцом товара или товарной группы
Производители
общепромышленная статистика с учетом экспорта
публикации ЦСУ (бюллетень)
публикации Ассоциации предпринимателей
торговые журналы
Q = P + I - E
P- объем реализации товара местным производителем
I– объем ввоза на территории рынка (импорт)
E– объем вывоза с территории рынка (экспорт)
Если данные по производству продукта недоступны, используют метод «очевидного потребления».
Потребители
Используемые параметры:
Численность сегмента (количество лиц, готовых совершить покупку) – Nп
Средний доход в сегменте – Di
% средств, отчисляемых покупателем на соответствующие товары и услуги.
Средняя величина потребления на одного потребителя
рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, не связанного с товаром длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, связанного с товаром длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какой-либо потребительской услуги.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара промышленного назначения.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – потребление.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – производство.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – торговлю..
Методы прогнозирования спроса
Экспертные суждения
Суждения менеджеров
Оценки торгового персонала
Изучение намерений покупателей
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Экстраполяционные методы
Метод цепочки отношений
В отношении потребительского потенциала как экономической категории особых разночтений в трактовке его сущности среди уче- ных-экономистов не наблюдается. Как правило, потребительский потенциал определяется «емкостью рынка, то есть количеством товаров, которое может быть реализовано на рынке при самых благоприятных условиях за определенный промежуток времени» . Практически тот же смысл имеет определение потребительского потенциала через максимально возможное качественно определенное количество товаров и услуг, которое может поглотить национальный (локальный) рынок за определенный период времени по равновесной цене . Встречается также узкое понимание потребительского потенциала региона, определяемое через объем розничного товарооборота . Наряду с этим, предлагается более развернутое название рассматриваемого термина, а именно «потребительско-сбытовой потенциал», который, по сути, имеет тот же смысл и характеризует «потенциально возможный объем продаж определенных товаров в границах конкретной инвестиционной сферы в течение заданного периода. Объем продаж зависит от величины спроса на товар, общей конъюнктуры рынка, доходов населения и деловой активности» .
Приведенные определения позволяют установить следующий перечень показателей для оценки потребительского потенциала: среднедушевые доходы населения, численность населения с денежными доходами ниже прожиточного минимума, оборот оптовой и розничной торговли, объем платных услуг и удельные показатели, рассчитанные на их основе
Розничная и оптовая торговля, а также сфера услуг образуют в совокупности потребительский рынок, который непосредственно связан с реализацией для населения товаров (работ, услуг) массового спроса, поэтому подвержена влиянию фактора платежеспособности населения.
Платежеспособный спрос в инвестиционном процессе имеет первостепенное значение. Например, в мировой практике для оценки инвестиционных проектов используются подходы Всемирною Банка и методика ЮНИДО, включающие социальный анализ как обязательный элемент обоснования проекта, задачей которого является не только определение пригодности предлагаемых проектов с точки зрения интересов целевых групп населения, но и оценка платежеспособного спроса потенциальных потребителей.
К показателям платежеспособности населения относят: среднюю номинальную заработную плату, которая представляет собой сложившуюся в экономике цену фактора «труд» и среднедушевые доходы, отражающие доходы, приходящиеся на одного жителя, что важно для инвесторов при оценке потенциального спроса. Именно поэтому для оценки платежеспособного спроса в качестве основного избран последний показатель и дополнен относительным показателем численность населения с денежными доходами ниже прожиточного минимума.
В таблице 2.2.5 представлены статистическая и расчетная информация по динамике абсолютных, относительных и удельных показателей, отнесенных к потребительскому потенциалу Московской области за 2000 г., 2005 г., 2010 г. и 2014 г.
Темп прироста среднедушевых доходов в 2005 г. и в 2010 г. очень высокий: за первую из 3-х рассматриваемых пятилеток показатель вырос почти в 4 раза, во вторую - чуть более, чем в 3 раза, а в 3-ю примерно в 1,5 раз (более подробно в среднегодовой динамике анализ среднедушевых доходов был проведен в п. 2.1.2).
Таблица 2.2.5
Показатели потребительского потенциала Московской области в 2000 г, 2005 г., 2010 г. и 2014 г.
|
Наименование показателя |
||||
|
Среднедушевые доходы населения, руб. |
||||
|
Темп прироста среднедушевых доходов (цепной, %) |
||||
|
Совокупный доход населения, млн. руб.* |
||||
|
Оборот розничной торговли в текущих основных ценах, млн. руб. |
||||
|
Темп прироста оборота розничной торговли, % |
||||
|
Оборот оптовой торговли в текущих основных ценах, млн. руб. |
||||
|
Темп прироста оборота оптовой торговли в текущих основных ценах % |
||||
|
Объем платных услуг населению, млн. руб. |
||||
|
Темп прироста объема платных услуг населению |
||||
|
Оборот розничной торговли на душу населения, руб. |
||||
|
Темп прироста оборота розничной торговли на душу населения, % |
||||
|
Оборот оптовой торговли на душу населения, руб. |
||||
|
Темп прироста оборота оптовой торговли на душу населения, % |
||||
|
Объем платных услуг на душу населения, руб. |
||||
|
Темп прироста объема платных услуг на душу населения, % |
Источник: Росстат
Объем и тенденции изменения розничного, оптового товарооборота и платных услуг населению в значительной степени характеризуют собой уровень жизни населения. Именно через товарооборот и услуги реализуются денежные доходы, полученные в соответствии с количеством и качеством затраченного труда. Это находит выражение в динамике этих показателей в абсолютном и удельном выражении (т.е. на душу населения). Платные услуги населению включают: бытовые, транспортные, услуги связи, жилищные, коммунальные, услуги гостиниц и аналогичных мест размещения, услуги системы образования, культуры, туристские, услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные, услуги правового характера, и другие .
Соотношение абсолютного роста показателей потребительского потенциала представлено на рисунке 2.2.4. Теоретически очевидна связь оптовой торговли с розничной, но фактически динамика роста двух групп показателей имеет мало сходства. В наибольшей степени возрос за исследуемый период показатель оборота оптовой торговли, причем в 2000 г. его значение в текущих ценах было меньше, чем соответствующее значение оборота розничной торговли -91380,7 млн. руб. против 96770 млн. руб. Однако резкий рост оптовой торговли за период 2000-2005 гг. (на 886,5%, или в 9,86 раз) привел к тому, что ее оборот, достигший в 2005 г.901437 млн. руб. в значительной мере превысил оборот ризничной торговли, который возрос в том же году до 369929 млн. руб., т.е. примерно в 2,4 раза.
В 2010 г. разрыв между показателями еще более усилился за счет того, что темп прироста оптовой торговли опять же превзошел темп прироста розничной торговли (значение показателей соответственно 279,49% и 174,86%). В 2014 г. в сфере оптовой торговли произошел спад по отношению к 2010 г. на 4,66%, в то время как розничная торговля возросла, хотя темпы роста замедлились до уровня 55,63% к 2010 г. Спрос потребителей в большей мере влияет на розничную торговлю, а предложение производителей в большей мере влияет на оптовую торговлю.
Динамика показателей объема платных услуг имеет свою специфику, в связи с чем, в дополнение к статистическим и аналитическим данным, рассмотрим годовые данные за период 2005-2014 гг. Из рисунка видно, что динамика объема платных услуг демонстрирует постоянный рост (табл. 2.2.5).
Рисунок 2.2.4 - Динамика оборота розничной торговли, оборота оптовой торговли, объема платных услуг Московской области в 2000 г., 2005 г., 2010 г.,
2014 г., млрд. руб.
возникло в 2009 г. (на 13,8 п.п.), в 2011 г. (на 2,9 п.п.), в 2014 г. (на 26,8 п.п.). Несложно предположить, что в условиях снижения средней заработной платы, которое произошло в 2014 г., население перераспределило свои расходы в пользу товаров первой необходимости, отказываясь от значительной части услуг.
Рисунок 2.2.6 - Динамика прироста объема платных услуг в Московской области за период 2005-2014 гг., %
Динамика показателей оборота оптовой и розничной торговли на душу населения имеет те же тенденции, поскольку численность населения в исследуемые годы изменялась незначительно. Соответственно, по абсолютной величине самые высокие значения характерны для оборота оптовой торговли на душу населения, резкие скачки произошли в 2005 г. к 2000 г. (на 839,9%, т.е. в 9,4 раза), и в 2010 г. к 2005 г. (на 262,3%, т.е. в 3,6 раза), в дальнейшем, в 2014 г. возник спал на 6,3% к уровню 2010 г., ас учетом фактора инфляции речь идет о более значительном спаде в реальном выражении. Аналогично, оборот розничной торговли на душу населения изменялся в полном соответствии с динамикой показателя оборота розничной торговли - одновременно происходил абсолютный рост и замедление скорости прироста (267% в 2005 г. к 2000 г., 163% в 2010 г. к 2005 г., 53,1% в 2014 г. к 2010 г.).
Объем платных услуг на душу населения в Московской области очень низкий. По расчетам за 2014 г. его величина составила чуть более 59 тысяч рублей. Если эту величину перевести в среднемесячную, то получится примерно 4 927 руб., что сопоставимо с затратами на проезд в общественном транспорте. Как позитивный момент, следует отметить, что сфера платных услуг набирает обороты - темпы прироста самые высокие, хотя повторяют ту же тенденцию, что и большинство показателей.
Для уточнения ситуации на потребительском рынке, в отношении оценки оборота розничной торговли и объема платных услуг на душу населения используем метод сравнения, сопоставив указанные показатели с доходами населения. С этой целью проведем оценочный расчет, переведя годовые данные в среднемесячные с тем, чтобы обеспечить сопоставимость показателей, Результаты сравнения представлены на рисунке 2.2.7.
Рисунок 2.2.7 - Соотношение показателей, среднедушевых доходов населения, оборота розничной торговли и объема платных услуг в Московской области в 2000 г., 2005 г., 2010 г., 2014 г., руб.
Заметим, что оборот оптовой торговли на душу населения в данной оценочной процедуре не используется, поскольку ее потребителями являются преимущественно хозяйствующие субъекты, а не население.
Как показывает рисунок 2.2.7, среднедушевые доходы за изучаемые периоды значительно превосходил показатели оборота розничной торговли и объема платных услуг населению. Таким образом, потребительский рынок в части непосредственно связанной с населением, полностью обеспечивается платежеспособным спросом, причем разница между среднедушевыми доходами и оборотом розничной торговли, а также объемом платных услуг с годами увеличивается, которые в совокупности образуют текущее потребление населения, а доходы сверх текущего потребления можно рассматривать как потенциал потребительского спроса, либо как инвестиционный источник.
На рисунке 2.2.8 в наглядном виде представлены результаты расчета потенциала потребительского спроса.
Рисунок 2.2.8 - Динамика показателей, характеризующих потенциал потребительского спроса
Московской области в 2000 г., 2005 г., 2010 г., 2014 г., млн. руб.
Алгоритм расчета, указанного выше показателя в виде годовых данных следующий: 1) определяется совокупный доход населения путем перевода среднедушевых доходов из среднемесячных в среднегодовые данные; 2) рассчитывается суммарная величину оборота розничной торговли и объема платных услуг; 3) вычисляется разница между полученными показателями.
Выявленный потенциал платежеспособного спроса может быть использован в 2-х основных направлениях - на потребление, либо на сбережение. Рост потребления способствует расширению оптовой, розничной торговли и сферы услуг. Сбережения населения используются для инвестирования в реальный сектор и социальную инфраструктуру экономики. Это способствует повышению занятости, росту реальных доходов, улучшению условий жизни населения и, в конечном итоге, экономическому росту.
Рыночный потенциал используется как промежуточный элемент при расчете емкости и имеет большую значимость как отдельный элемент маркетингового исследования.
Абсолютный рыночный потенциал - предел, к которому стремится рыночный потенциал при цене равной нулю. Смысл его заключается в том, что он позволяет оценить величину экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Для производства "Медтехника" абсолютный рыночный потенциал определяется численностью населения доступных территорий.
Существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Это связано с тем, что внешняя среда оказывает влияние на потенциал рынка.
Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (максимально возможный объем спроса в определенных условиях внешней среды, учитывающий такие факторы, как уровень доходов и цен, культурные ценности, привычки потребителей, государственное регулирование и т. п.).
Емкость рынка - это возможный объем спроса на товар при данном уровне цен в данном временном интервале величину спроса или емкость рынка можно определить как платежеспособную потребность.
Расчет емкости рынка проводится по каждой территории отдельно. Для расчета используются такие показатели как общая заболеваемость, заболеваемости по группам заболеваний.
Таблица 9. - Таблица заболеваемости по административным единицам
Определение рыночных ниш в сложившихся условиях внешней среды требует применения многоступенчатой сегментации на основе последовательного применения нескольких критериев.
Используются следующие критерии сегментации: уровень доходов и прожиточный минимум, возрастной критерий, заболеваемость.
|
Численность населения, |
Общ. числ-ть безработных |
Дол я безработных |
Числ-ть пенсионеров |
Доля пенсионеров |
уд. вес населения с доходом ниже прожит. мин.. |
Ср. душевые доходы |
Ср.душевые расходы |
|
|
Алтайский край |
||||||||
|
Красноярский край |
||||||||
|
Новосибирская обл. |
||||||||
|
Челябинская обл. |
||||||||
|
Иркутская обл. |
||||||||
|
Владимирская обл. |
||||||||
|
Рязанская обл. |
||||||||
|
Тюменская обл. |
||||||||
|
Томская обл. |
||||||||
|
Свердловская обл. |
||||||||
|
Кемеровская обл. |
||||||||
|
Республика Алтай |
||||||||
|
Ульяновская обл. |
||||||||
Первый этап сегментации выделяет из общего числа населения ту часть доходов, которые выше прожиточного минимума. К сожалению люди имеющие доход ниже прожиточного минимума не могут позволить себе приобретать медицинскую технику стоимость, которой колеблется в пределах от 250 до 900 рублей.
В Алтайском крае численность населения составляет 2672 тыс. человек из них 55,9% живут за чертой бедности, в эту часть населения водит большая часть пенсионеров и полностью безработные. Нетрудно определить платежеспособную часть населения - 44,1% или 1178 тыс. человек.
В нашем случае очень сложно применить какую либо из моделей по определению емкости рынка, так как отсутствуют зависимости между объемом продаж и факторам спроса (уровень дохода, прожиточный минимум, уровень потребления или заболеваемости), а также вследствие плохо организованной работы с рынками сбыта.
Применим многофакторную модель в приведенном к данному случаю виде.
где Е - емкость рынка аппарата;
N - число потенциальных потребителей;
D - коэффициент определяющий платежеспособность населения;
S - коэффициент учитывающий срок службы, равен 1/b где b - срок службы.
Р - вероятность приобретения (0-1), если вероятности приобретения и неприобретения одинаковы - 0,5.
АЛТАЙСКИЙ КРАЙ
N - При расчете используем статистический справочник «Состояние здоровья населения и деятельности здравоохранения Алтайского края». Информация в справочнике дана в следующем виде - количество заболеваний на 100 000 человек. Для получения численности населения болеющего тем или иным заболеванием необходимо провести следующие расчеты:
Сумму обращений необходимо умножить на коэффициент 26,7
Кол-во чел. по данной группе = кол-во обращений * коэффициент
группы заболеваний
Круг потенциальных потребителей «МУССОНА» ограничивается детьми и подростками, (численность детей - 528,5 тыс. чел, подростков - 221,8 тыс. чел.)
Дети - 60686,4* 5 = 303432 человек
Подростки - 37016*2,22 =82176 человек
Итак: N - 385608 чел.,
D = 0,441 В = 1/8- 0,125 (срок службы медтехники 8 лет) Р = 0,5
Е муссон =10628 шт. (Е= 21257 шт., если вероятность =1)
НОВОСИБИРСКАЯ ОБЛАСТЬ .
Общая численность населения составляет 2749 тыс. человек. Из-за отсутствия полноценных данных о других регионах расчеты проведем аналогично расчетам по Алтайскому краю.
N = 647389,546* В = 0,58
Е муссон = 23468 шт. (Е =46935 шт., если вероятность = 1)
МОСКВА.
N = 3521040 чел., В = 0,82
Е муссон = 180453 шт., ГЕ= 360907 шт., Р = 1)
ТЮМЕНСКАЯ ОБЛАСТЬ .
N= 10381 16 чел., В = 0,85
Е муссон = 55150 шт., (Е= 1 10300 шт., Р = 1)
КЕМЕРОВСКАЯ ОБЛАСТЬ
К = 666874 чел., В = 0,77
Е муссон = 32093 шт., (Е= 64186 шт., Р = 1)
КРАСНОЯРСКИЙ КРАЙ
N=1147848 чел., B=0.77
Е муссон = 55240 шт., (Е= 1 10480 шт., Р = 1)
ИРКУТСКАЯ ОБЛАСТЬ
N = 70377 чел., О = 0,73
Е муссон = 32046 шт., (Е=64092 шт., Р = 1)
По остальным регионам расчет емкости проводится аналогично. Суммарное значение емкости рынка по перечисленным территориям составляет 389078 шт. Из проведенных расчетов видно, что емкость рынка достаточно высока. Однако определить какую долю занимает производство «Медтехника» не представляется возможным из-за отсутствия данных об объемах продаж конкурентов на рынке.
Рассматривая рынок более подробно, можно заключить, что в каждой территориальной единице существует свое распределений предприятий по «нишам». Во многом это зависит от удаленности от центральной части России, а также от социально-экономического развития региона. По приблизительным оценкам в регионах Сибири производство «Медтехника» занимает рыночную долю равную 40 - 45%.
Потенциал рынка – прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Другими словами, это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть выпущено на рынок или закуплено (потреблено) тем или иным сегментом рынка за определенный период времени.
В общем виде потенциал рынка формализуется следующим образом:
где Wi – показатели мощности (производственной или потребительской);
E – эластичность спроса или предложения;
Fj – прочие факторы и элементы потенциала;
n – число единиц потенциала
m – число прочих факторов.
Потенциал рынка может быть производственным или потребительским.
Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров за определенный период времени.
Потребительский потенциал – возможность рынка купить определенный объем товара за определенный период времени.
Оценка производственного потенциала
,
где Wi – производственная мощность i-предприятия;
Z i – степень загрузки производственной мощности i-предприятия (в процентах);
Ri – степень обеспеченности ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы i-предприятия (в процентах);
[Т пр.цен *E] – поправка на изменение оптовых цен, где Тпр.цен –темп прироста цены, а Эр – коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;
Bi – внутреннее производственное потребление i-предприятия;
Сj –продукция, которую по оценкам будут производить конкуренты (импортеры, потенциальные конкуренты);
n – число единиц потенциала (рассматриваемых производственных предприятий, функционирующих на изучаемом рынке);
m – число конкурентов.
Без элемента Сj, если предположить, что рассматриваемые предприятия принадлежат одной фирме, формула будет отражать производственный потенциал данной фирмы. Последний элемент в формуле включает в себя потенциальных конкурентов, появление которых прогнозируется с определенной вероятностью на рынке за рассматриваемый период, а также продукты заменители.
Производственный потенциал выражается в денежных или натуральных единицах в зависимости от единиц измерения производственной мощности предприятия.
Оценка потребительского потенциала
Потребительский потенциал определяется емкостью рынка .
Емкость рынка – количество товаров, которое может быть реализовано на рынке при данных условиях за определенный промежуток времени (обычно за год).
Емкость потребительского рынка может быть выражена следующей формулой:
где Si – численность iй группы потребителей;;
k i – норматив потребления i-группы потребителей (технологические нормативы – для средств производства; физиологические – для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных товаров);
Ed – ценовая эластичность спроса, скорректированная на предполагаемое изменение цены в течение рассматриваемого периода (в процентах);
Зi – объем нормального страхового резерва товара для i-группы потребителей;
Н –насыщенность рынка, т.е. объем товаров, имеющихся в организациях-потребителях и у конечных потребителей (в процентах);
Иф – физический износ товаров (в процентах);
Им –моральный износ товаров (в процентах);
А- альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей, в т.ч. товары –заменители.
n – количество потребительских групп, функционирующих на рассматриваемом рынке.
Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность функционирования рынка, ограничивая спрос.
Насыщенность рынка – степень обеспеченности потребителей товарами. Определяется величина показателя либо экспертным путем, либо в результате проведения полевого маркетингового исследования. Для товаров длительного пользования насыщенность рынка на конец периода определяется балансовым методом, но такой способ предполагает знание степени насыщенности рынка за прошлый период и на начало текущего периода, а оценивается прогнозное поступление за период и прогнозное выбытие за период.
Соотношение производственного и потребительского потенциалов позволяет оценить совокупный потенциал рынка.
Если производственный потенциал по величине больше потребительского потенциала (емкости рынка), то на данном рынке наблюдается превышение предложения над спросом, т.е. рынок перенасыщен и конъюнктура для новых субъектов рынка не благоприятна. Если производственный потенциал меньше по величине, чем емкость рынка, то конъюнктура рынка благоприятна для его субъектов.
Примечание: при определении потенциала рынка если при оценке потребительского потенциала в формуле присутствует элемент «альтернативные формы удовлетворения потребностей», то при оценке производственного потенциала этот элемент (конкуренция) целесообразно исключить. И наоборот, если этот элемент присутствует в формуле производственного потенциала, то его следует исключить из формулы потребительского потенциала.
Анализ рыночных возможностей
Функции маркетинга
1. Аналитическая:
Изучение рынка;
Изучение потребителей;
Изучение фирменной структуры;
Изучение товара;
Анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная:
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
Организация материально-технического обеспечения – МТО;
Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая – функция продаж:
Организация системы товародвижения;
Организация сервиса;
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
Проведение целенаправленной торговой политики;
Проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция учета и контроля:
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
Информационное обеспечение управления маркетингом;
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии);
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Принципы маркетинга.
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.
Исходя из этих принципов, определяется принцип целевой ориентации предприятия и комплектности при создании новых товаров.
Целевая ориентация – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности для достижения главной цели организации.
Комплексность – маркетинг эффективен только тогда, когда он представлен как система.
Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Фирма предпочитает найти ключевой рынок, который в будущем принесет ей максимальную прибыль. При выборе ключевого рынка она решает следующие задачи:
1. определение его доступности;
2. расчет собственных издержек производства и сбыта;
3. определение потенциала рынка;
4. определение емкости рынка.
1. Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки и тарифными барьерами.
2. Собственные издержки зависят от самого предприятия и его экономической политики.
3. Потенциал рынка – совокупность производственных и потребительских сил, формирующих спрос и предложение. Различают:
a) производственный потенциал , возможность произвести и представить на рынок определенный объем товара;
b) потребительский потенциал , возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.
Потенциал рынка включает финансово-кредитный потенциал, МТБазу, сферы товарного обращения и персонал, задействованный в этой сфере.
Обычно оценку потенциала осуществляют на макро- и микроуровне. В первом случае – это общая характеристика потенциала рынка, во втором – только возможности самой фирмы на данном рынке.
ОБЩАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:
Р = Σ (Ni *Wi *Эх) + Fj, где (1)
Ni – единица производства или (приобретения) потребителя;
Wi – показатели мощности единиц производства или потребителя;
Эх – эластичность спроса и предложения;
Fj – прочие факторы и элементы потенциала;
n – число единиц потенциала.
ЭТА ФОРМУЛА в развернутом виде выглядит следующим образом:
Q= Σ (Ni *Wi * Дi *Ri *Эр) –В – С, где (2)
Q – производственный потенциал
Ni - предприятие или группа предприятий, производящих данный товар
Wi - мощность предприятия
Дi -степень загрузки производственных площадей
Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы
Эр – эластичность предложения по ценам на сырье и готовую продукцию
В – внутреннее производственное потребление
С – часть продукции, которая по оценкам будет произведена конкурентами
n - число производственных предприятий
В случае, если фирма выходит на рынок и выбирает ДЕСТРИБЪЮТОРСТВО, то потенциал объёма и предложения считается по ФОРМУЛЕ:
Q= Σ(q i *Эр - В), где (3)
q i – объем продукции, запланированный на –ом предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов
q i = Ni *Wi * Дi *Ri (4)
n - число предприятий, с которыми заключен контракт
4. Емкость рынка . Потребительский потенциал рынка характеризуется его емкостью.
Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).
Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:
Е = Р1 + Р2 – Э +J, где (5)
Е - емкость рынка;
Р1 – национальное производство данного товара на рынке;
Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.
Э –экспорт;
J – импорт.
5. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального обследования (исследования).
Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:
Н к = Н н +П +В, где (6)
Н к – наличие товара на конец периода
Н н – на начало
П – покупка или поступление товаров в течение данного периода
В – выбытие товаров за данный период.
«В» рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.
Физический и моральный износ товаров вызывает спрос на замену.
Физический износ товаров определяется не только нормативным сроком службы их, но и доходами семьи. Он представляет собой изменение потребительских свойств товара.
Моральный износ – это прекращение использования товаров по причине выхода из моды и появления более привлекательных товаров.
ПРИМЕР: сотовые телефоны, оргтехника и т.д.
SWOT – анализ ситуации на рынке и самой фирмы
Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны - слабости - возможности - угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 2.1.
Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистемы
