Основни принципи на сегментиране на потребителския пазар. Критерии и принципи на пазарното сегментиране Основни принципи на пазарното сегментиране в маркетинга

Стратегии за сегментиране на пазара

Оценка на пазарен сегмент

Принципи на сегментиране на пазара

Напълно разбираемо и естествено е, че всеки производител иска да създава и продава продукти, които да задоволят максимален брой потребители. Но в реалния живот това едва ли е възможно, тъй като потребителите имат различно отношение към един и същ продукт, използват го по различен начин и най-важното - купуват го по различни причини.

Ето защо изглежда целесъобразно пазарът да бъде разделен на отделни сегменти в съответствие с мотивацията на потребителите и техните специфични характеристики. Процесът на сегментиране на пазара е разделянето на купувачите или пазара на популации от хора със сходни нужди за определен продукт или услуга, достатъчно ресурси и желание и способност да купуват.

Сегментирането дава на компанията възможност, вместо разрушителна борба с конкурентите, да обслужва по-ефективно определен пазарен сегмент.

В момента няма единен метод за сегментиране на пазара. Следователно фирмите и техните маркетингови услуги

трябва да разгледа и тества опциите за сегментиране въз основа на различни параметри или принципи. Те включват основните географски, демографски, психографски и поведенчески принципи, използвани най-често при сегментирането на потребителските пазари.

Географски принцип.Това включва разделяне на пазара на различни географски единици: държави, региони, региони, градове, области. Обикновено всяка компания започва своя бизнес с избор на географско местоположение. Тя трябва да реши къде да действа – в един или повече райони на града, в целия град, в един или повече региони, в национален или международен мащаб. В този случай компанията трябва ясно да разбира климата в избраните места, гъстотата на населението и предпочитанията, присъщи на градското и селското население.

Демографски принцип.Този принцип се състои в разделяне на пазара на групи според параметри като пол, възраст, размер на семейството, етап от жизнения цикъл на семейството, ниво на доходи, професия, образование, религиозни вярвания, националност. Такива параметри се използват най-често при сегментиране, тъй като са свързани с нуждите и предпочитанията на потребителите, а освен това са най-лесни за измерване в сравнение с други параметри.

Психографски принцип.Сегментирането на клиентите се разделя на групи въз основа на социална класа, начин на живот и личностни характеристики. Това е така, защото членовете на една и съща демографска група могат да проявяват напълно различни психологически черти. По този начин принадлежността към една или друга социална класа значително влияе върху предпочитанията на дадено лице по отношение на различни стоки, услуги, избор на търговски обекти и т.н. Следователно много фирми планират дейността си, като произвеждат стоки и услуги въз основа на представители на определена социална класа.

Поведенчески принцип.Много експерти смятат, че използването на поведенчески параметри е най-подходящата основа за формиране на пазарни сегменти. Тези параметри включват причината за извършване на покупката, търсените ползи, статуса на потребителя, интензивността на потреблението, степента на ангажираност и готовност за възприемане на продукта и отношение към продукта.

UDC 339.138 Кирилова Кира Владимировна

Следдипломен студент на катедрата по икономика на предприемачеството, Нижегородски институт по мениджмънт и бизнес [имейл защитен]

СЕГМЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ОТЧИТАЙКИ ИМ ЛОЯЛНОСТТА КЪМ ОРГАНИЗАЦИЯТА

Кирилова Кира Владимировна

Докторант на катедрата по бизнес икономика, Нижни Новгородски институт по мениджмънт и бизнес [имейл защитен]

СЕГМЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТИТЕ СПОРЕД ТЯХНАТА ЛОЯЛНОСТ

Анотация:

Тази статия е посветена на лоялността на клиентите, а именно преглед на видовете сегментиране на потребителите въз основа на тяхната лоялност към организацията и нейните продукти. Разглеждат се следните видове сегментиране, които могат да помогнат на компаниите, фокусирани върху управлението на лоялността на клиентите. Изборът на тази тема е продиктуван от липсата на маркетингови инструменти, адаптирани към управлението в сферата на лоялността, които да подобрят ефективността на програмите за лоялност на клиентите.

Ключови думи:

маркетинг, клиентска лоялност, програма за клиентска лоялност, потребителска сегментация, потребителски отношения.

Статията се занимава с клиента, по-специално с лоялността, разглежда видовете сегментиране на клиентите въз основа на лоялността към марката и продукта. Авторът разглежда видовете сегментиране, които могат да бъдат приложени от компании, фокусирани върху управлението на лоялността на клиентите. Изследването се определя от недостига на маркетингови инструменти за управление на лоялността, позволяващи на компанията да подобри ефективността на програмите за лоялност.

маркетинг, клиентска лоялност, програма за лоялност, потребителско сегментиране, връзки с клиенти.

Съвременният маркетинг, както отбелязват много експерти, става все по-ориентиран към клиента. Организациите, насочени към дългосрочна печалба, се стремят да изградят дългосрочни, взаимноизгодни отношения с потребителите. Управлението на лоялността на клиентите може да помогне за създаването и развитието на такива взаимоотношения.

Потребителската лоялност, според нас, може да се определи като доброволна и дългосрочна лоялност към компанията, основана както на рационални, така и на емоционални ценности на компанията и нейните стоки/услуги за купувача, проявяваща се в постоянството на покупките от това организация. За да увеличат/поддържат лоялността на потребителите, много организации разработват и прилагат така наречените програми за лоялност на клиентите (програми за възнаграждение на клиенти). Те представляват набор от маркетингови дейности, разработени от представители на компанията и насочени към създаване на дългосрочни, взаимноизгодни отношения с потребителите с цел укрепване на тяхната позиция на пазара.

Програмите за стимулиране на клиентите стават все по-разпространени и по-разнообразни, тъй като обикновените бонус спестявания или отстъпки вече не са достатъчни, за да задържат клиентите. За да увеличат въздействието от прилагането на тези програми, компаниите често прибягват до традиционен маркетингов метод: сегментиране на потребителите. Но има ли смисъл да се извършва сегментиране в този случай според общоприети критерии: пол, възраст, семейно положение, социално положение и др.? Това е труден въпрос. Но е вероятно такова сегментиране не винаги да постига очаквания ефект. В този случай програмата за награди на клиентите няма да бъде възможно най-ефективна. В тази връзка в рамките на тази статия авторът разглежда точно тези опции за сегментиране на потребителите, които отчитат лоялността на клиентите.

I. Сегментиране въз основа на типа лоялност на потребителите

Тази класификация е дадена в книгата му от A.M. Шулер е известен европейски експерт в областта на потребителската лоялност. Според нея клиентската лоялност може да се раздели на:

1) лоялност към предприятието или неговото местоположение;

2) лоялност към марката, услугата и търговските оферти;

3) лоялност към служителите на организацията.

Тъй като потребителят може да има и трите части или само един елемент, който съставлява неговата лоялност, според нас трябва да се разграничат и следните видове:

4) двойна лоялност (при наличие на двата изброени по-горе компонента);

5) пълна лоялност (когато клиентът притежава и трите компонента на лоялност според тази класификация).

Това сегментиране може да помогне на една компания да идентифицира най-силните и най-слабите аспекти на лоялността на клиентите и да разработи програма за увеличаване на броя на потребителите с двойна и пълна лоялност.

II. Сегментиране на потребителите според степента на тяхната лоялност към компанията

1. Сегментиране по степен на клиентска лоялност според A.M. Шулер:

1) антилоялни потребители;

2) нелоялни клиенти;

3) загубени (напуснали) клиенти;

4) относително лоялни клиенти;

5) напълно лоялни потребители;

6) купувачи на фенове.

Подобно сегментиране ще позволи да се разбере към кои клиенти програмата за лоялност трябва да бъде насочена първо и какви дейности в рамките на програмата ще повлияят на лоялността на няколко потребителски сегмента.

2. Сегментиране по степен на удовлетвореност/лоялност според F. Reichheld:

1) промоутъри;

2) пасивен;

3) хулители.

Това сегментиране има за цел да идентифицира връзката между промоутъри (лоялни клиенти) и недоброжелатели (недоволни клиенти) и да я коригира, за да увеличи броя на лоялните клиенти (промоутъри), предимно чрез „прехвърляне“ на негативно настроени потребители към тази група.

3. Сегментиране по степен на лоялност/удовлетвореност според P. Wilton (както S.A. Starov отбелязва в статията си, се състои от разделяне на потребителите на следните групи):

1) партньори;

2) адвокати;

3) поддръжници;

4) клиенти.

Този тип сегментиране разделя потребителите на съюзници, лоялни клиенти, силно доволни клиенти и просто клиенти - тези, които нямат удовлетворение.

4. Сегментиране по степен на обвързаност/лоялност към компанията, като се вземат предвид потенциалните клиенти.

При управлението на лоялността на клиентите могат да се вземат предвид не само съществуващи и изгубени клиенти, но и потенциални, както е предложено в следния метод за сегментиране:

1) потенциални клиенти;

2) посетители;

3) купувачи;

4) редовни клиенти;

5) привърженици;

6) отказници.

Това сегментиране, чрез фокусиране върху потенциални клиенти, ви позволява да създавате програми за стимулиране, които са с широка функция.

5. Сегментиране по степен на лоялност, като се вземат предвид потребителите на конкурентите.

В допълнение към сегментирането, като се вземат предвид бивши и потенциални клиенти, можете да използвате разделянето на потребителите на групи от тези, които са лоялни и тези, които не са лоялни към компанията, изучаваща лоялността (по-нататък в класификацията тази компания условно се обозначава като „ A”) и на конкуренти, например, както е представено по-долу:

1) лоялни потребители на фирма “А”;

2) нередовни клиенти на организация „А”;

3) лоялни потребители на конкурентни компании;

4) непостоянни потребители на конкурентни фирми;

5) потребители, които не знаят за фирма „А“.

Тази класификация ни позволява да разделим потребителите, които са предпочели конкурентна компания, от тези, които просто не знаят за организация „А“.

Разбира се, видовете сегментиране, обсъдени в тази статия, имат своите недостатъци и ограничения в приложението. В някои случаи традиционното сегментиране ще бъде доста подходящо. Въпреки това, сегментирането, като се вземе предвид лоялността на клиентите, по наше мнение, позволява:

1) подчертайте онези потребители, които са най-ценни за компанията;

2) разработване на мерки за намаляване на броя на клиентите, които нямат лоялност;

3) оценете по-подробно резултатите от управлението на лоялността на клиентите (в сравнение с традиционното сегментиране);

4) опростете разбирането на целите и задачите за повишаване на лоялността на клиентите, както за висшето ръководство, така и за служителите, работещи директно с клиенти;

5) коригирайте корпоративната култура на организацията по такъв начин, че лоялността на клиентите и пълното съответствие на стоките и услугите с исканията на клиентите да се превърнат в централна цел на дейността на компанията, което ще съответства на съвременната идея за бизнес, ориентиран към клиента , което вече донесе допълнителна печалба на много компании.

В заключение бих искал да отбележа, че разглежданите видове сегментиране могат да се прилагат както директно при управление на лоялността на клиентите, така и като част от решаването на други маркетингови проблеми, пред които са изправени съвременните организации, насочени към дългосрочно сътрудничество с потребителите.

1. Schuller A. M. Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten. Цюрих, 2011 г.

3. Райхелд Ф., Маркс П. Искрена лоялност. Ключът към печеленето на клиенти за цял живот. М., 2013.

4. Старов С.А. Лоялност към марката: класификация, методи за оценка и програми за развитие на лоялност към марката // Бюлетин на университета в Санкт Петербург. 2007. Сер. С. бр. 2. стр. 123-124.

5. Как да класифицираме лоялността на клиентите [Електронен ресурс] // Institute of Entrepreneurship Problems. URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=011219 (дата на достъп: 2S.02.2013 г.).

6. Андреев А.Г. Лоялният потребител е в основата на дългосрочното конкурентно предимство на компанията // Маркетинг и маркетингови изследвания. 2003. № 2. С. 16.

Няма единен метод за сегментиране на пазара. Маркетологът трябва да изпробва опции за сегментиране въз основа на различни променливи, една или повече наведнъж, в опит да намери най-полезния подход за разглеждане на пазарната структура. За такава ситуация има отличен статистически метод за изследване на влиянието на факторите върху резултата. Говорим за факторен анализ. Използвайки този анализ, можете лесно да анализирате влиянието на определен фактор върху крайния резултат. Подберете точно тези фактори, които имат най-голямо значение за влияние върху крайния резултат.

Географски, демографски, психографски и поведенчески са основните индикатори, използвани от търговците.

а) Географска сегментациявключва разделяне на пазара на различни географски единици: щати, щати, региони, окръзи, градове, общности. Компанията може да реши да оперира в един или няколко региона или във всички региони, но като вземе предвид нуждите и характеристиките, определени от географията.
б) Сегментиране по демографски признаксе състои от сегментиране на пазара в групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап от жизнения цикъл на семейството, ниво на доходи, професия, образование, религиозни убеждения, раса и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, използвани за разграничаване на потребителските групи. Една от причините за тази ситуация е, че нуждите и предпочитанията, както и интензивността на потреблението на продукта, често са по-тясно свързани с демографските характеристики. Освен това демографските характеристики са най-лесни за измерване и изследване. Дори в случаите, когато пазарът не е описан от гледна точка на демографията (да речем въз основа на типовете личност), все още е необходимо да се направят връзки с демографските параметри.
V) За психографска сегментацияКупувачите са разделени на групи въз основа на социална класа, начин на живот или личностни характеристики. Членовете на една и съща демографска група могат да имат напълно различни психографски профили.

Социален клас. Принадлежността към една от социалните класи силно влияе върху предпочитанията на човек по отношение на автомобили, облекло, аксесоари за дома, занимания в свободното време, навиците му за четене, избор на търговски обекти и т.н. Много компании проектират своите продукти и/или услуги с представители на определена социална класа, осигуряване на включването на свойства и характеристики, които се харесват конкретно на тях.

Начин на живот. В същата глава вече отбелязахме, че начинът на живот влияе върху интереса на хората към определени продукти. Продавачите на маркови и генерични стоки все повече сегментират пазарите въз основа на начина на живот на потребителите. Например, производител на дънки искаше да създаде дънки за една конкретна група мъже, като „активно печелещи хора“, самовлюбени търсачи на удоволствия, „традиционни“ домакини, нервни работници, „бизнес лидери“ или успешни „традиционалисти“. Всяка от тези групи ще изисква дънки със специална кройка, на различни цени, предлагани чрез различни рекламни текстове, чрез различни търговци и т.н. И ако една компания не обяви стила на живот, за който е предназначен продуктът, нейните дънки може да не привлекат голям интерес от никоя група мъже.

Тип личност. Личностните променливи се използват и от продавачите като основа за сегментиране на пазара. Производителите дават на своите продукти индивидуални характеристики, които съответстват на личните характеристики на потребителите. В края на 50-те години автомобилите Ford и Chevrolet се рекламират като автомобили за хора с различен характер. Общоприето е, че купувачите на Ford са хора „независими, импулсивни, смели, чувствителни към промените и самоуверени, докато собствениците на Chevrolet са консервативни, икономични, загрижени за престижа, по-малко смели и склонни да избягват крайностите“. Изследователят Франклин Евънс реши да тества валидността на тези възгледи, като подложи собствениците на Ford и Chevrolet на обичайния тест за личността, който измерва техните нужди от успех, влияние, промяна, агресивност и т.н. Без да се има предвид леко превъзходство на базата на постигане на влияние, резултатите от оценките на собствениците на Ford не се различаваха много от резултатите от оценките на собствениците на Chevrolet. Еванс заключи, че сближаването на резултатите от оценката прави практически невъзможно разделянето на публиката по тип личност. Разлики по тип личност понякога се появяват в някои по-нови проучвания. Ралф Уестфол откри доказателства в подкрепа на разликите в типовете личност сред собствениците на автомобили с кабриолет и твърд покрив. По негови данни първите изглеждат по-активни, импулсивни и общителни хора.

г) При сегментиране по поведенчески характеристикиКупувачите се разделят на групи в зависимост от техните познания, нагласи, характер на употреба на продукта и реакция към този продукт. Много маркетолози смятат поведенческите променливи за най-подходящата основа за формиране на пазарни сегменти.

Причини за извършване на покупка. Купувачите могат да бъдат диференцирани въз основа на това дали имат идея, правят покупка или използват продукт. Например портокаловият сок най-често се пие за закуска. Производителят може да се опита да го рекламира като напитка, подходяща както за втора закуска, така и за обяд. Сладкарската компания Curtis Candy въведе обичая за „весела почерпка“ на Деня на Вси светии, когато всяко семейство е готово със сладкиши като подарък за малките нахалници, които чукат на вратата.

Търсени ползи.Една ефективна форма на сегментиране е да се класифицират купувачите въз основа на предимствата, които търсят в даден продукт.

Сегментирането, базирано на ползи, изисква идентифициране на основните предимства, които хората очакват от определен клас продукти, типовете потребители, търсещи всяко от тези основни предимства, и основните марки, които предоставят известна степен от тези предимства.

Статус потребител.Много пазари могат да бъдат разделени на сегменти на непотребители, бивши потребители, потенциални потребители, потребители за първи път и редовни потребители. Големите компании, които се стремят да спечелят голям пазарен дял, са особено заинтересовани от привличането на потенциални потребители, докато по-малките компании се опитват да привлекат редовни потребители към своята марка. Потенциалните потребители и редовните потребители изискват различни маркетингови подходи.

Интензивност консумация.Пазарите също могат да бъдат разделени на групи от слаби, умерени и активни потребители на продукта. Тежките потребители често съставляват малка част от пазара, но представляват голям процент от общото потребление на продукта. Естествено, един производител би предпочел да привлече един активен потребител за своята марка, отколкото няколко слаби.

Степен на ангажираност. Пазарното сегментиране може да се извърши и според степента на ангажираност на потребителите към продукта. Потребителите може да са лоялни към марки, магазини и други отделни субекти. Нека се спрем само на лоялността към марките. Нека си представим пет маркови продукта: A, B, C, D и E. Въз основа на степента на ангажираност към тях купувачите могат да бъдат разделени на четири групи:

Безусловни привърженици. Това са потребители, които купуват продукти от една и съща марка отново и отново. По този начин моделът на поведение при покупка тип A, A, A, A, A, A представлява потребител с неразделен ангажимент към марка A.

Толерантни последователи. Това са потребители, които са лоялни към две или три продуктови марки. Моделът на поведение при покупка от тип A, A, B, B, A, B представлява потребител с лоялност, разделена между маркови стоки A и B.

Непостоянни последователи. Това са потребители, които прехвърлят своите предпочитания седна марка към друга. Модел на покупателно поведение от тип A, A, A, B, B, B предполага, че потребителят е изместил предпочитанията си от марка A към марка B.

"Скитници". Това са потребители, които не са лоялни към нито един марков продукт. Моделът на покупателно поведение от тип A, B, D, B, D, B предполага, че имаме работа с неангажиран потребител, който или купува всяка налична в момента марка, или иска да закупи нещо различно от съществуващия асортимент. Всеки пазар се състои от различни цифрови комбинации от купувачи от тези четири типа.

Пазарът на лоялност към марката е пазар, на който голям процент от купувачите демонстрират безусловна лоялност към една от наличните на него марки. В този смисъл пазарите на паста за зъби и бира може би могат да се нарекат пазари на доста висока лоялност към марката. Фирмите, търгуващи на пазара за лоялност към марката, ще открият, че е много трудно да увеличат своя дял от пазара, а фирмите, които се стремят да навлязат в него, ще имат много трудности да го направят. Една фирма може да научи много, като анализира разпределението на лоялностите на своя пазар. Тя определено трябва да проучи характеристиките на безусловните привърженици на собствения си марков продукт.

Степента на готовност на купувача да възприеме продукта.Във всеки един момент хората са в различна степен на готовност да закупят даден продукт. Някои от тях като цяло са наясно с продукта, други са наясно, трети са информирани за него, а трети се интересуват от него. петите го искат, шестите възнамеряват да го купят. Численото съотношение на потребителите от различни групи значително влияе върху естеството на разработваната маркетингова програма.

Отношение към продукта.Пазарната публика може да бъде ентусиазирана, позитивна, безразлична, негативна или враждебна към продукта. Колкото по-ясно могат да бъдат идентифицирани връзките с демографските променливи, толкова по-ефективна може да бъде една организация в постигането на най-добрите си перспективи.

В дървото на решенията за покупка факторът цена винаги присъства: за купувачите с ниски доходи той е най-важният или един от най-важните фактори при избора на продукт, а за купувачите с високи доходи също е важен, въпреки че не имат определящо влияние. Поради тази причина при формирането на асортимент е необходимо да се вземат предвид различни версии на този фактор - ценови сегменти - за да се предложи на клиентите с различни нива на доходи избор на стоки.

Ценовата сегментация на асортимента на търговската компания се различава от ценовата сегментация на всяка продуктова линия в маркетинга, когато се анализират всички ценови опции, налични на пазара.Като правило маркетолозите идентифицират до 7 ценови сегмента (фиг. 2. 7). Въпреки това магазин от определен формат, предназначен за определени целеви клиенти, не предлага всички продукти, съществуващи на пазара, при всички ценови (и качествени) опции, покривайки само част от ценовите оферти.По тази причина търговците обикновено разграничават по-малко от 7 ценови сегмента.

Фигура 2. 7.Седем ценови сегмента от асортимента на магазина.

Ценовата сегментация е един от ключовите моменти на асортиментната политика, тъй като предопределя избора на стоки и доставчици. В случаите, когато търговската верига не е извършила ценово сегментиране на асортимента, възникват проблеми:

Минималната и/или максималната цена в подкатегория може да бъде намалена;

Минималната и/или максималната цена в категорията може да бъде завишена.

Това може да доведе до нарушения в ценовия баланс на асортимента (Таблица 2.6)

Таблица 2.6.Нарушения на ценовия баланс на асортимента.

Целта на ценовата сегментация е да предложи на клиентите по-широк избор от продукти в категория/подкатегория на цени, които мнозинството предпочита.

Сегментирането на цените започва с определяне на минималните и максималните цени в рамките на подкатегория (набор от подобни продукти).

Определянето на минималните и максималните цени е резултат от конкурентен анализ. Например, трябва да определим минималните и максималните цени на ябълките.Първо откриваме какви са тези стойности за нашите преки конкуренти, а след това за косвените. След това, като вземем предвид нашето ценово позициониране спрямо тези конкуренти, ние определяме какви трябва да бъдат минималните и максималните цени на ябълките.

Таблица 2 7 показва типични решения за определяне на отклонението на минималните и максималните цени от цените на конкурентите.

Таблица 2.7.Типови решения за определяне на отклонението на минимални и максимални цени.

След това, когато се определят минималните и максималните цени, е необходимо да се определи колко ценови сегмента да се разпределят. Тази задача по същество е задачата да се определи на колко сегмента да се раздели разстоянието между цените от 49 и 120 рубли, така че всеки сегмент да отразява хомогенно потребителско търсене, т.е. да обединява подобни типове купувачи?

На първо място, броят на ценовите сегменти зависи от размера на ценовия спред между минимума и максимума: колкото по-голям е спредът в парите, толкова повече ценови сегменти трябва да бъдат разпределени, за да се поддържа хомогенност на търсенето във всеки сегмент. В същото време броят на сегментите е по същество броят на отговорите на потребността. Например повечето дискаунтъри и хипермаркети с ниски цени разграничават три ценови сегмента точно в съответствие с приетия брой отговори на потребността.

Размерът на разликата между минималната и максималната цена се нарича спред Таблица 2 8 показва примери за идентифициране на три или четири ценови сегмента в зависимост от спреда, който се изразява като процентно увеличение на максималната цена към минималната.

Таблица 2.8.Примери за подчертаване на ценови сегменти

След това е необходимо да се определят дяловете на ценовите сегменти в асортимента (Таблица 2. 9). Това е много важен въпрос, решението зависи от формата на магазина. Няма строги стандарти, компанията определя показателите, като взема предвид своето позициониране.

Таблица 2.9.Определяне на дела на ценови сегменти в асортимента.

Следващата стъпка е да се определят границите на ценови сегменти.Има два подхода за определяне на границите на ценови сегменти:

Формално или математическо;

Логично.

Математическият метод се състои в разделяне на разликата между максималната и минималната цена на броя на ценовите сегменти и изчисляване на границите на сегментите, т.е. сегментите са равни един на друг в парично изражение.

Както може да се види във вариант 2, разделянето на равни интервали дава неравни ценови сегменти - твърде големият спред в цените в ниския ценови сегмент - 200–12 650 рубли - показва разнородност на търсенето в сегмента. Вариант 1, поради малкия спред между минималната и максималната цена, изглежда правдоподобен.

В случаи, подобни на вариант 2, се прилага логически метод, или метод на разширяване на обхвата.В този случай границите се определят чрез равен процент на увеличение на цената между минималната и максималната цена в рамките на сегмента, т.е. процентът на увеличение на цената се увеличава с увеличаване на цената.

По този начин постигаме хомогенност на търсенето във всеки ценови сегмент.

Изчисляването на границите по логическия метод се извършва чрез извличане на корена на спреда между минималната и максималната цена; степента се определя от броя на ценовите сегменти.

След като сегментите са идентифицирани, можете да преминете към попълване на асортимента с конкретни продукти, т.е. формиране на асортиментна матрица.

Друг важен въпрос, свързан с ценовата сегментация на асортимента, е формирането на ценова асортиментна скала в подкатегорията на подобни продукти. Продуктовите артикули трябва да бъдат диференцирани по цена и качество по такъв начин, че увеличението на цената да отразява повишаването на качеството на продукта.В този случай купувачът ще може лесно да се ориентира в офертата на търговеца и да направи информиран избор. Не е желателно да има стоки с различно качество на една и съща цена, това е неразбираемо за купувача и подкопава доверието му в магазина, създавайки объркване в главата и неразбиране на принципите на ценообразуване.

Фигура 2 8 показва диаграма за построяване на ценова скала. Най-значимият интервал трябва да бъде между първа и втора цена в подкатегорията, като интервалите се увеличават и във високия ценови сегмент.

Фигура 2 8Схема за построяване на ценова скала.

Значителна разлика между първата и втората цена гарантира, че купувачите, които не са избрали най-евтиния продукт (поради съмнения за ниско качество), преминават към продукт, който вече има нормален марж за търговеца на дребно и забележима разлика в качеството за купувача. Увеличението на интервалите във високия ценови сегмент се обяснява с по-малкия брой SKU.

Концепция за жизнения цикъл.

При планирането на асортимента е необходимо да се вземе предвид и на какъв етап жизнен цикълима продукт или марка и самия магазин.

Както беше отбелязано в началото на книгата, жизненият цикъл на един магазин е S-образна крива, разделена на четири етапа: отваряне, бърз растеж, зрялост и спад.Всеки етап се характеризира по определен начин:

откриване на магазин– продажбите растат бавно, посетителите разглеждат по-отблизо магазина и продукта; Важна е външната реклама, указваща наличието на магазина и ползите от посещението му; този период може да отнеме от един до шест месеца;

интензивен растеж– темпът на растеж на обема на продажбите се увеличава, първите доволни клиенти започват да правят повторни покупки; магазинът става известен и популярен, особено сред иновативните купувачи; този период може да продължи от три месеца до една година;

зрелост– магазинът работи нормално; темпът на растеж на обема на продажбите се забавя, необходимо е да се намерят допълнителни възможности за печалба (намаляване на разходите, промяна на асортимента и др.); това е дълъг етап и неговата продължителност и устойчивост ще зависят от компетентните маркетингови политики;

рецесия– магазинът или стоките в него постепенно губят популярност; Важно е да разберете причината за спада навреме, за да вземете мерки за спасяване на магазина.

Важно е да определите на кой етап от жизнения цикъл се намират както продуктът и марките, които предлагате, така и пазарът, на който работи вашата компания.

Познаването на концепцията за жизнения цикъл ще ви помогне да планирате правилно своята асортиментна политика. Например, когато лаптопите се появиха на пазара на компютърни технологии, на етапа на внедряване беше достатъчно да представите един или два модела във вашия магазин. На етапа на интензивен растеж кръгът от купувачи, интересуващи се от лаптопи, обикновено нараства. Можете да разширите гамата от лаптопи, като представите модели от различни производители, с различен дизайн или функционални характеристики, както и да разгледате асортимент от свързани продукти.

В етапа на зрялост вие предлагате на клиентите широка гама от лаптопи, от които да избирате. Продуктът е широко разпространен, конкуренцията между магазините нараства, а средствата за влияние върху клиентите стават все по-сложни. Вие предлагате не само лаптопи, но и допълнителни технически аксесоари за тях. Започвате да анализирате нови продукти на пазара на компютърно оборудване, които в крайна сметка са предназначени да заменят лаптопите или значително да разширят техните възможности.

По време на рецесията лаптопите постепенно ще загубят значение за купувачите. Асортиментът ще бъде намален, определени марки или видове ще бъдат премахнати, а вместо лаптопи на рафтовете ще се появят продукти на новите компютърни технологии.

Принос на различни продукти за постигане на целите на магазина.

Всеки търговец на дребно знае, че различните артикули в магазина са важни по различни начини. Някои продукти са необходими, защото са общоизвестни и всеки потребител би очаквал да ги види, като пуловер, панталон и риза в магазин за дрехи или мляко, яйца и хляб в магазин за хранителни стоки. Други продукти са необходими, за да осигурят допълнително удобство на клиента, като продукти за грижа за обувки и чорапи в магазин за обувки, така че клиентът да не бяга до друг магазин, за да купи тези продукти. Имате нужда и от продукти, които по някакъв начин да отличат вашия магазин от други подобни, така че клиентите да ви запомнят и обичат. Например във вашия магазин за строителни материали има мостри от плочки от естествен камък, които могат да бъдат закупени по поръчка. Това е скъп и рядък продукт за обикновен магазин, но вие сте създали допълнителна възможност за купувача да го закупи във вашия магазин и, разбира се, практически.

Категориен мениджмънт е модерен подход за управление на асортимента, формирал се през 90-те години на миналия век в Америка и Европа. Понастоящем този подход има ясно разработена, систематизирана технология за формиране и управление на асортимента на търговска компания. Този подход е приложен в повечето големи компании за търговия на дребно в света, включително в Русия, всеки магазин трябва да има променящ се сезонен и празничен асортимент, за да привлече клиенти.

Така може да се каже, че различните продукти играят различни роли в магазина, но всички те са важни и необходими, само че всеки по свой начин Б управление на категории– нов подход към управлението на асортимента – всички възможни роли са описани подробно. Тези роли се възлагат на продуктови категории, на които управлението на категориите разделя целия асортимент (разделянето на категории не е задължително да се извършва в съответствие с общоприетите групи и видове стоки).

Също така е важно да разберете как различните видове стоки влияят върху постигането на общите цели на магазина.Някои продукти носят печалба за магазина, други осигуряват паричен поток, трети задържат клиента и създават имидж. Управлението на категориите описва видовете продукти въз основа на техния принос за постигане на стратегическите цели на магазина.

Нека разгледаме две стандартни класификации, които „покриват“ повечето от съществуващите на практика опции.

Първата класификация идентифицира пет роли на продуктовите категории. Всяка продуктова категория трябва да бъде присвоена на една от пет роли. Тази класификация е по-подходяща за търговци на дребно със стратегия за диференциация или стратегия за оптимални разходи. Ето кратко описание на петте роли на категория:

Единствен по рода си– 1–3% от броя на категориите в магазина Продуктовите категории, които играят тази роля, определят имиджа на магазина, осигуряват интерес на клиентите и създават дългосрочни конкурентни предимства. Тези категории обикновено не генерират много приходи и може дори да не са печеливши. Например домашно изпечен хляб, топла пица или насипен чай Това е „акцентът“ на продуктовата ви гама, това, което ви отличава от другите и как допълнително привличате клиентите си.

Често е трудно да се поддържа уникалност, тъй като всички успешни иновации веднага се копират от други играчи на пазара.Предизвикателството е да се създаде некопируема или трудна за копиране уникалност, която ще създаде истинско, дългосрочно конкурентно предимство.

Приоритет– 20% Това са категории стоки с голяма надценка, които се купуват доста често. За такива категории е важно продуктите да се подбират разумно, така че да привличат купувачи и в същото време да носят печалба. За търговията на дребно с хранителни стоки това са алкохол, гастрономия от колбаси, както и кафе, кисело мляко, рибни деликатеси.Това са стоки, които са важни за вашия целеви клиент. Той предпочита вашия магазин именно заради гамата от тези категории продукти. И тези категории също са важни за вас - те създават основата на вашия доход.

Основен– 40–60% Това е основният асортимент на магазина.Продуктите в тези категории съставляват по-голямата част от потребителската кошница.Те имат висок оборот, носят печалба, но не непременно голяма. Това са например тестени изделия, сокове, перилни препарати, храна за животни. За тези продукти е важно да имате конкурентен асортимент, разумни цени, но не и да „преследвате" доходите, тъй като магазинът не прави пари от тях. Тези продукти „трябва да са там, защото трябва да бъдат".

Периодични (сезонен) – до 20%. Това са тези стоки, които се купуват от време на време или сезонно. Съответно приходите от продажбата им и печалбата са сезонни. Такива продукти включват репеленти, градински мебели, новогодишни стоки, стоки за 8 март, Великден, Свети Валентин, стоки за градината, климатична техника и др. С помощта на тези стоки вие привличате допълнителни клиенти през сезонните периоди. продуктите са изключително важни - това е промоция без промоция. През нормалните периоди търговците на дребно провеждат многобройни промоции, за да стимулират търсенето, но през сезона няма нужда да стимулирате търсенето - то расте от само себе си, просто трябва да сте подготвени за това, за да получите добър финансов резултат и да укрепите клиента лоялност, която неминуемо расте, когато клиентите успешно през сезона се запасяват с необходимите им стоки на атрактивни цени.

Удобен– 5–10%. Наличието на тези продукти поддържа посещаемостта на магазина и създава впечатлението, че всичко е налично в магазина.Приходите и печалбата от продажба на продукти в тази категория са ниски. Например, това са пластмасови съдове, салфетки, ръкавици за еднократна употреба, батерии, пощенски картички. Тези продукти карат клиентите да се чувстват така, сякаш магазинът се грижи за тях, като им предлагат допълнително удобство. Тези категории не съществуват в магазина заради парите - от гледна точка на финансовата ефективност е неуместно например да държите пощенски картички в магазина с месечен оборот от 5 хиляди рубли и марж от 2,5 хиляди. рубли с общ оборот от например 30 милиона рубли.

Но в магазините с ниска честота тази роля на категорията се променя и става важна.Например стоки за дома. Ярък и много ефективен пример е Ikea. Купувач дойде за диван, но не купи дивана, но магазинът няма да го пусне, без да го купи: магазинът се нуждае от продажби и клиент, който е купил поне нещо, винаги е по-щастлив от този, който не е купил нещо. Важно е асортиментът да съдържа всичките пет роли на продуктови категории - само в този случай асортиментът може да се счита за балансиран. Най-често възникват проблеми с липсата на уникална роля на категориите: „Нямаме продукт, който да се определи като уникален. Колко критично е това?

Пример за уникална категория

Веригата супермаркети за хранителни стоки предлага на клиентите си продукти собствено производство, но освен традиционни торти, салати и сладкиши, предлагат и готови ястия (супи, гарнитури, основни), закуски и десерти. Има замразени продукти собствено производство - кнедли, ръчно приготвени кнедли, охладени полуфабрикати. Това, което прави тази категория уникална, е изключително богатият асортимент и високото качество на продуктите, приготвени в домашни условия, без използване на консерванти и оцветители. Инвестициите в производствени технологии, системи за контрол на качеството и обучение на производствения персонал допринесоха за създаването на наистина уникална продукция, която не може да бъде копирана изцяло от конкурентите. Създадените по този начин уникални продуктови категории дават на компанията неоспоримо конкурентно предимство и я отличават от останалите магазини. Освен това са доста печеливши.

Пример за приоритетна категория

Приоритетната категория за една верига магазини за дамско облекло е бизнес облеклото. Доста широко са представени панталони, костюми с пола, отделно якета, панталони и поли в бизнес (офис) стил. Тъй като продуктите са изработени предимно от естествени или смесени тъкани, цената е доста висока и магазинът има възможност да получи добър доход, като зададе обичайната надценка. Целевите клиенти са работещи жени на възраст от 23–24 до 45 години със среден и над средния доход, които прекарват много време на работа и се интересуват от широка гама „работно“ облекло.

Основните категории за магазин за бижута в средния ценови сегмент са брачни халки, верижки, златни висулки без вложки, пръстени и обеци от сребро - това са именно видовете бижута, които се продават най-много на брой, най-често са в търсене от страна на клиентите и със сигурност ще присъстват в асортимента на всеки магазин за бижута. Ниската цена на тези видове продукти позволява на много купувачи да ги закупят.

Пример за периодична категория

В магазин за детски стоки стоките от периодична категория са:

Продукти за летен отдих и развлечения (велосипеди, ролери, скейтбордове, тротинетки и др.);

Продукти за зимен отдих и развлечения (ски, кънки, шейни и др.);

Сезонни обувки (сандали, ботуши, ботуши, валенки, обувки);

Сезонно облекло (якета, кожени палта, палта, шорти, тениски, рокли и др.).

Препарати за перални машини (прахове за пране, течни перилни препарати, почистващи препарати за перални машини, омекотители);

Препарати за съдомиялни машини (прахове за миене, препарати за изплакване, продукти “3 в едно”, сол за PMM);

Продукти за грижа за котлони (почистващи препарати за печки, стъргалки и мокри кърпички за стъклокерамични котлони);

Продукти за отстраняване на котлен камък от водонагревателни устройства;

Продукти за грижа за метални, пластмасови и дървени повърхности;

Продукти за грижа за LCD екрани (кърпички, почистващи препарати).

Тези продукти не е задължително да присъстват в асортимента на магазин за домакински уреди, но тяхното присъствие ще даде на имиджа на магазина допълнителни положителни характеристики.

Това е критично, ако искате да извлечете максимума от обхвата си. Липсата на продуктова категория с уникална роля прави асортимента на вашия магазин „същия като този на всички останали“, тоест незабележим и банален. Естествено, при равни други условия, купувачът лесно ще смени такъв „обикновен“ магазин с друг, който има своя собствена „жар“ в асортимента. Уникалната роля на дадена категория изисква повишено внимание: конкурентите могат бързо да копират вашия „вкус“ и тази продуктова категория вече няма да бъде уникална. Най-добрият вариант е, ако вашата уникална категория е изключителен продукт или не може да бъде копирана.

Понякога магазинът няма продукти в категорията за удобство, защото „тези продукти не са задължителни в нашия асортимент“. Това наистина са незадължителни продукти в асортимента, но целта им е да създадат допълнително удобство за клиентите, като по този начин затвърдят положителния имидж на магазина. Например много магазини за обувки не продават нищо друго освен обувки, докато марковите магазини почти винаги разполагат със свързани продукти: продукти за грижа за обувки, чорапи, стелки, чанти, портфейли, колани.

Ролите на категориите също влияят върху планирането на показателите за икономическа ефективност на категорията: очевидно е, че едни и същи планове за увеличаване на оборота и печалбата не могат да бъдат определени за продукти с различни роли.

В магазини с една и съща продуктова специфика, но с различни формати, едни и същи продукти могат да играят различни роли; съответно една и съща роля може да бъде представена от набори от различни категории продукти. В допълнение към формата, такива разлики може да са свързани с установени практики в магазина. Например има два магазина във формат „близо до къщата“ в различни жилищни райони: в единия клиентите купуват предимно напитки, закуски, бира, тъй като наблизо има младежка дискотека и обществена градина, а в другия основно купуват традиционни стоки - хляб, млечни продукти, колбаси (Таблица 2. 10).

Таблица 2.10.Примери за роли на продуктова категория за магазини с различни формати.

Втората класификация на ролите на продуктовата категория идентифицира четири роли (Таблица 2. 11).

Таблица 2.11.Четири роли на продуктовите категории.

Тази класификация се среща по-често във веригите от дискаунт магазини, тъй като няма уникална роля на категорията, която да не се изисква от дискаунтъра, чието основно конкурентно предимство е ниската цена, а не уникалността на продуктовото предлагане.

Обобщавайки темата за ролите на продуктовите категории, трябва да се каже, че ролята на категорията, установена и дефинирана от търговеца на дребно, влияе върху решенията относно категорийните продукти във всички аспекти на управлението (фиг. 2 9): съдържание на категорията (ширина и дълбочина на асортимента), както и относно решенията за ценообразуване - надценки на ниво като цяло и използването на определени методи за ценообразуване (вижте допълнителен раздел „Проблеми с ценообразуването“), техники за промоция и зониране на категориите на търговския етаж (вижте Глава 3).

Фиг. 2.9.Ролята на продуктовата категория.

Таблица 2.12.Принос на категориите и продуктите в категориите за постигане на целите на магазина.

Важно е да анализирате категорията, за да разберете кои продукти в нея липсват за постигане на целите на магазина.Таблицата ще ви помогне в това. 2.14.

Данните в таблица 2. 14. означават, че например продуктите за уникална категория трябва да бъдат избрани така, че да постигнат следните цели: привличане на клиенти, задържане на целевата аудитория, събуждане на желание и укрепване на имиджа на магазина.

Нека дадем пример от живота на супермаркет, предназначен за клиенти с ниво на доход над средното, разположен в един от регионалните центрове на Руската федерация (фиг. 2. 10, таблица 2. 15).

Фигура 2. 10.Примери за продукти, които постигат целите на магазина.

Формирането на асортимент от стоки в магазина е една от най-трудните и отговорни задачи пред мениджъра. Предлаганият асортимент е определящ при избора на магазин - понякога дори такъв фактор като местоположението остава на заден план, тъй като клиентите са готови да изминат значителни разстояния за стоките, от които се нуждаят. Цената на грешка при формирането на асортимента е много висока: за повечето купувачи е достатъчно да не намерят правилния продукт веднъж, за да решат никога повече да не посещават този магазин.

Асортиментът, заедно с ценовата политика, са основните точки на конкурентната стратегия. „Правилният“ асортимент създава важно конкурентно предимство, което позволява на магазина да спечели конкуренцията и да създаде основата за устойчив икономически успех.

От фиг. 7.1.-7.6 следва, че съществува доста обширна система от критерии и принципи, които позволяват добре обосновано сегментиране на пазара въз основа на стратегическите планове и тактики на действията на производителя на пазара, фокусирани върху характеристиките на покупателното поведение на индивида потребителски групи. Дадените схеми на набори и принципи на сегментиране, въпреки известно сходство, се допълват взаимно. Взети заедно, те представляват доста изчерпателна методологична основа за сегментиране.

Основните пет критерия за сегментиране са: културни фактори, географски, демографски, социално-икономически и психографски фактори (личностни характеристики).

При сегментирането на пазарите за промишлени стоки основното значение се отдава на предприятието потенциален купувач, принадлежащо към определен сектор на икономиката - машиностроене, химическа промишленост, строителство, търговия и др. В рамките на тези групи се идентифицират по-малки професионални сектори. Препоръчва се сегментиране в рамките на една индустрия въз основа на размера на предприятието.

Водещите категории за пазарите на индустриални продукти са сегментиране по ползи, описателно сегментиране и поведенческо сегментиране. Сегментиране по ползи -Това е класификация на клиентите по вид производство и/или крайна употреба на продукта. Описателно или демографско сегментираневъз основа на критериите на потребителското промишлено предприятие (географско местоположение, размер, обем на покупките и др.). Задача поведенческа сегментация -адаптиране на стратегията за сближаване с потребителското предприятие, като се вземат предвид структурата и характеристиките на функционирането на управленския екип, който взема решения за покупка.

Особено място в системата от критерии и принципи на сегментиране заема международна сегментация- идентифициране на сегменти от потенциални потребители под формата на група от държави или групи от купувачи на тези страни с хомогенни свойства, които могат да проявяват подобно поведение при покупка.

Има три варианта за международно сегментиране: идентифициране на групи (клъстери) от страни със сходно търсене на едни и същи стоки; идентифициране на подобни сегменти в много страни; достъп до различни сегменти с различни продукти (фиг. 7.7 и 7.8). Всяка от опциите има своите предимства: първата е най-традиционната, втората е най-радикалната и предоставя на доставчика важно конкурентно предимство, което допринася за стабилността на изображението и икономиите от мащаба (чрез тази стратегия доставчикът също „затваря“ пазара и затруднява навлизането на конкурентите в него), третото е изпълнено с намаляване на стабилността на имиджа на марката и изисква диференциран маркетинг (предимството на тази опция за сегментиране е адаптирането към местните условия).

Ориз. 7.1.

Обяснение за фиг. 7.1.

Икономически сили- това е нивото на доходите, нивото на потребление на стоки, осигуряването на жилища, възможността за използване на кредити, предоставянето на платени и безплатни услуги, обезщетения за различни категории от населението.

Социални (и демографски) фактори -това са националност, религия, пол, възраст, семейно положение, здравословно състояние, принадлежност към определена социална група, ниво на обща и професионална култура.

Политически фактори -това е типът политическа структура на властта, степента на политическа стабилност, активността на политическите сили, посоката на политиката и нейната предвидимост.

Географски фактори -това е част от света, страна, регион и подрайон на държава, природни и климатични условия.

Психологически фактори -това е отношението на различни групи потребители и купувачи към даден продукт, неговия производител, покупка, всичко ново, реклама, престиж, здраве и др.

Потребителски мотиви- това е цената, качеството на продукта, услугата, икономически мотиви, съвместимост на продукта с предварително закупени стоки, марка, професионални мотиви.

Ориз. 7.2.

Ориз. 7.3.

Обяснение за фиг. 7.3.

Наличностозначава, че компанията има реална възможност да навлезе в този пазарен сегмент;

сегмент трябва да бъде измерим -в противен случай може да поднесе неприятни изненади на фирмата доставчик;

избраният сегмент трябва да бъде значителнопо размер, динамика на търсенето, общ потенциал;

пазарен сегмент трябва се различават забележимоот други компоненти на пазара, така че продуктът и цените да отговарят на изискванията на този конкретен сегмент;

в рамките на сегмента трябва да има относително стабилен сходствотърсене от страна на потребителите;

сегмент трябва да бъде устойчивиспоред неговите параметри, а не временно - в противен случай всички маркетингови усилия на производителя ще бъдат напразни;

сегмент трябва да има добри перспективиза вашето развитие.

Ориз.

Ориз. 7.5.

Ориз. 7.6.

Таблица 7.1

Структура на разпространение на западноевропейския пазар за прахосмукачки Philips по ценово ниво (продуктово сегментиране по ценови фактор)

Страна	Дял на ценовия сегмент в общите продажби на Philips в географския пазарен сегмент, %
Ценово ниво ^ (на холандски ^ гулдени) ^------		Франция	Страхотен Британия	Нидер земи	В общи линии
Ниски цени


Средни цени

Високи цени


Общо по сегменти

Сегментиране на пазара на прахосмукачки Philips по канали за продажба (сегменти за продажба на продукти)

Таблица 7.2

Канали за продажба	Пазарни сегменти				Общо по сегменти на продажбите, %
Канали за продажба		Холандия	Скандинавия	Великобритания	Общо по сегменти на продажбите, %
Специализиран магазините електрическо домакинство устройства
универсални магазини
Изявление по пощата
Магазини с отстъпки
Пътуващи търговци, предлагащи стоки за дома
Други канали