Производствен и потребителски потенциал на стоковия пазар. Изчисляване на пазарния потенциал. Анализ на продуктовото портфолио на компанията

Основи на методологията на пазарната статистика

Методологията на пазарната статистика се основава на теорията на статистическите изследвания и се развива въз основа на поставените задачи. По-горе беше показано, че пазарът е сложно явление, тясно свързано със състоянието и развитието на икономиката като цяло и с преобладаващите социални условия. За характеризирането му трябва да се включи целият съвременен арсенал от статистически изследвания. Вече беше споменато, че статистическата методология за анализиране и прогнозиране на пазарни процеси и явления се използва по определен начин в маркетинга, чиято методология има своите специфики. Един от най-разпространените методи за анализ в пазарната статистика е индексният метод, който ви позволява да решавате цял набор от проблеми и да характеризирате редица пазарни показатели. Наред с динамичните индекси се използват териториални индекси, коефициенти на съотношение, качествени оценки и показатели за ефективност. Проявата на спонтанност в някои пазарни процеси ни принуждава да обърнем повече внимание на проблема за оценка на стабилността и нестабилността на редица показатели за състоянието и развитието на пазара. Това е свързано и с проблема за количествените характеристики на пазарния или търговски риск. В някои пазарни проучвания могат да намерят приложение модели, базирани на използването на методи на статистическата теория на решенията и теорията на опашките. Чуждестранният опит показва, че тези методи носят определени ползи в маркетинга. Най-важният момент от анализа, който завършва цялата извършена изчислителна работа, е интерпретацията на получените показатели и параметри на конструираните модели, както и изводите, които трябва да бъдат формулирани в резултат на изследването.

Това или онова състояние на пазара до известна степен зависи от неговия потенциал. Търсенето и предлагането на стоки са форми на функциониране на пазарния потенциал. Пазарен потенциале предсказващ набор от производствени и потребителски сили, които определят търсенето и предлагането. Производствен потенциалдейства под формата на възможност за производство и представяне на пазара на определен обем стоки (продукти и услуги). Той е против потребителски потенциал, което се проявява под формата на способността на пазара да абсорбира (т.е. да купува) определено количество продукти и услуги. Естествено, оценката и анализът на производствения потенциал са в обхвата на маркетинговите интереси на купувача, а оценката и анализът на потребителския потенциал представляват интерес преди всичко за продавача. Целта на оценката на пазарния потенциал е да характеризира пазарните възможности както на макро ниво, така и на микро ниво на отделните фирми. Принципната схема за изчисляване на потенциала на пазара на стоки и услуги се свежда до следните действия: определя се броят на производствените и потребителските единици, изчисляват се съответно показателите за специфичния капацитет (покупателната способност) на производството и потреблението. Формулата включва показатели за еластичността на търсенето и предлагането от цени, доходи и други пазарни фактори. Можете също така да посочите пазарния дял, който според оценките ще отиде при конкурентите (това изменение е предназначено да оцени потенциала на микро ниво на конкретна фирма). Формулата може да включва и показатели, които ограничават или, обратно, разширяват обема на производството и потреблението.

Най-общо формулата за пазарен потенциал е следната:

P = S (Ni * Wi * Ex) + Fj

където Ni - единици за производство или потребление; Wi - индикатори за мощност на агрегати (производствени или потребителски); Eh - еластичност на търсенето или предлагането; Fj - други фактори и елементи на потенциала; n е броят на потенциалните единици.

В разширен вид принципната схема за изчисляване на производствения потенциал (потенциала на продуктовото предложение) за определен период може да бъде представена като следната формула:

Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Eh) - B - C

където Q е производственият потенциал на пазара, т.е. обемът стоки, които могат да бъдат произведени и предложени на пазара за определен период от време; Ni - предприятия или група предприятия, произвеждащи дадена стока (продукт или услуга); Wi-мощност на предприятието (или средна мощност за групата); Di - степента на натоварване на производствените площи; Ri - степента на обезпеченост с ресурси, необходими за изпълнение на производствената програма; Ex - еластичност на предлагането от цените на суровините и готовата продукция; B - потреблението на вътрешното производство (според стандартите); C - част от продуктите, които, според оценките, конкурентите ще произвеждат; n - число i-та продукцияпредприятия.

При изчисляване потенциал за предлагане на продуктиза конкретна фирма в процес на избор на дистрибутор е препоръчително да се замени горният общ модел на потенциалния обем на производството с по-прост частен модел от типа:

Q \u003d S (q * E - B)

където qi е обемът на планираните продукти (услуги). i-та продукцияпредприятие за освобождаване в съответствие с портфолиото от поръчки (qi=Wi*Di*Ri), n е броят на предприятията, с които е сключен (или се предполага, че ще бъде) договор.

Определянето на потребителския потенциал на пазара е важно звено в системата за изследване на потребителското търсене. Потребителският потенциал се характеризира с капацитета на пазара. Този показател е близък до обема на търсенето, но не съвсем идентичен с него. Обем на пазара- количеството (стойността) стоки, които пазарът може да поеме при определени условия за определен период от време. Понякога този показател се определя, подобно на търсенето, с помощта на многофакторен прогнозен модел на търсенето. Това изчисление е вероятностно, често многовариантно по природа. Друг метод за изчисляване на капацитета на пазара е изграждането на мултипликативно-адитивен модел на базата на нормативни и експертни показатели. Може да се счита за универсален и може да се използва както за потребителския пазар на средства за производство, така и за потребителския пазар на потребителски стоки и услуги. Пазарният капацитет се определя в контекста на отделните местни пазари за конкретни стоки и услуги (често регионални).

Капацитетът на пазара може да бъде изразен чрез формула, изградена съгласно следната схема:

E \u003d S (Si * k * Eh) + P- (N-If-Im) - A - C

където E е пазарният капацитет (количеството или цената на продуктите и услугите, които могат да бъдат закупени за определен период); Si - число i-та групапотребители; k-ниво (коефициент) на потребление в базисен период или стандарт консумация i-тапотребителски групи (стандарти: технологични - за средства за производство, физиологични - за храни, рационални - за нехранителни продукти и услуги); Eh - коефициенти на еластичност на търсенето от цени и доходи; P е обемът на нормалния застрахователен запас от стоки; H-насищане на пазара - обемът на стоките, налични за домакинствата на населението или средствата за производство в предприятията в даден момент или за неговия период; Ако - физическо износване на стоките; Те - остаряване на стоките; А - форми на задоволяване на нуждите, алтернативни на пазара (по-специално естествени източници на потребление, черен пазар и др.), Както и потреблението на заместителни стоки; C е делът на конкурентите на пазара.

Индикаторът за насищане на пазара също играе независима роля в анализа на пазара, тъй като има силно влияние върху цикличния характер на пазара, ограничавайки търсенето. Насищане на пазара- това е степента на осигуреност на потребителите със стоки, определена или експертно, или въз основа на извадково изследване на домакинствата. За дълготрайните стоки се използва балансовият метод на изчисляване: Нк = Нн + - П-В, където Нк - наличност на стоки в края на периода; N n - наличност на стоки в началото на периода; P - покупка (получаване) на стоки за периода; B - разпореждане със стоки за периода.

В този случай обезвреждането се изчислява съгласно стандартите средна продължителностпродуктово обслужване. Физическото и морално влошаване причинява така нареченото търсене на замяна.

Анализ на пазарните възможности

Маркетингови функции

1. Аналитичен:

Проучване на пазара;

Проучване на потребителите;

Проучване на корпоративна структура;

Проучване на стоките;

Анализ на вътрешната среда на предприятието.

2. Производство:

Организация на производството на нови стоки, разработване на нови технологии;

Организация на логистиката – МТО;

Управление на качеството и конкурентоспособността на продуктите.

3. Продажби - търговска функция:

Организация на дистрибуторската система;

Организация на обслужването;

Организиране на система за генериране на търсене и стимулиране на продажбите;

Провеждане на целенасочена търговска политика;

Провеждане на целенасочена ценова политика.

4. Счетоводна и контролна функция:

Организиране на стратегическо и оперативно планиране в предприятието;

Информационна поддръжка на управлението на маркетинга;

Комуникативна подфункция на маркетинга (организация на комуникационната система в предприятието);

Организация на маркетинговия контрол (обратна връзка, ситуационен анализ).

Маркетингови принципи.

1. Фокусиране върху постигане на крайния практически резултат, производствени и маркетингови дейности, ефективна продажба на стоки на пазара в планирани количества.

2. Фокусът на предприятието не е върху моментния, а върху дългосрочния резултат от маркетинговата работа.

3. Прилагане в единство и взаимосвързаност на тактики и стратегии за активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи.

Въз основа на тези принципи се определя принципът на целевата ориентация на предприятието и пълнотата при създаването на нови продукти.

целева ориентация- комбинацията от предприемачески, икономически, производствени и маркетингови дейности за постигане на основната цел на организацията.

СложностМаркетингът е ефективен само когато е представен като система.

Решението за избор на пазар се взема индивидуално от всяка фирма. Фирмата предпочита да намери ключов пазар, който ще й донесе максимална печалба в бъдеще. При избора на ключов пазар той решава следните задачи:

1. определяне на наличността му;

2. калкулация на собствените производствени и маркетингови разходи;

3. определяне на пазарния потенциал;

4. определяне на капацитета на пазара.

1. ДостъпностПазарът се определя от географското местоположение, транспортните разходи, условията на доставка и тарифните бариери.

2. Собствени разходизависи от самото предприятие и неговата икономическа политика.

3. Пазарен потенциал- набор от производствени и потребителски сили, които формират търсенето и предлагането. Разграничаване:

а) производствен потенциал, способност за производство и представяне на пазара на определен обем стоки;

б) потребителски потенциал, способността на пазара да абсорбира определено количество стоки и услуги.

Пазарният потенциал включва финансов и кредитен потенциал, MTbase, области на стокооборот и персонал, ангажиран в тази област.

Обикновено оценката на потенциала се извършва на макро и микро ниво. В първия случай това основни характеристикипазарен потенциал, във втория - само възможностите на самата фирма на този пазар.

ОБЩА ФОРМУЛА ЗА ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ПАЗАРНИЯ ПОТЕНЦИАЛ:

P = Σ (Ni *Wi *Eh) + Fj, където (1)

Ni - единица продукция или (придобиване) на потребителя;

Wi - показатели за мощност на производствени или потребителски единици;

Eh - еластичност на търсенето и предлагането;

Fj - други фактори и елементи на потенциала;

n е броят на потенциалните единици.

ТАЗИ ФОРМУЛА в разширен вид е както следва:

Q= Σ (Ni * Wi * Di * Ri * Er) -B - C, където (2)

Q - производствен потенциал

Ni - предприятие или група предприятия, произвеждащи този продукт

Wi - корпоративна мощност

Di - степен на натоварване на производствените площи

Ri - степента на обезпеченост с ресурси, необходими за изпълнение на производствената програма

Er - еластичността на предлагането по цени на суровините и готовата продукция

B - потребление на вътрешно производство

C - част от продукта, която се очаква да бъде произведена от конкуренти

n - брой на производствените предприятия

Ако една компания влезе на пазара и избере ДИСТРИБУЦИЯ, тогава обемът и потенциалът за предлагане се изчисляват по ФОРМУЛАТА:

Q= Σ(q i *Er - B), където (3)

q i - обемът на продуктите, планирани за -тото предприятие за пускане в съответствие с портфолиото от поръчки

q i \u003d Ni * Wi * Di * Ri (4)

n е броят на предприятията, с които е сключен договор

4. Обем на пазара. Потребителският потенциал на пазара се характеризира с неговия капацитет.

Капацитетът е обемът продукти или стоки, продадени на пазара за определен период от време (E).

Пазарният капацитет може да се изчисли като цяло за страната и много конкретно за всеки пазар и за всяка група стоки:

E \u003d P1 + P2 - E + J, където (5)

E - капацитет на пазара;

P1 - национално производство на този продукт на пазара;

P2 - балансът на стоковите запаси в складовете на производителите.

E - износ;

J - внос.

5. Насищане на пазара- това е степента на осигуреност на потребителите със стоки, определена експертно или чрез социално проучване (изследване).

За дълготрайни стоки се използва балансовият метод на изчисление:

H k \u003d N n + P + V, където (6)

Н до - наличността на стоки в края на периода

N n - към началото

P - покупка или получаване на стоки през даден период

B - разпореждане със стоки за даден период.

"B" се изчислява според стандартите на средния експлоатационен живот на стоките.

Физическа и морална амортизациястоки създава търсене на заместители.

Физическо влошаванестоки се определя не само от техния стандартен експлоатационен живот, но и от семейния доход. Представлява промяна в потребителските свойства на продукта.

Остаряване- това е прекратяването на употребата на стоки поради излизане от мода и появата на по-привлекателни продукти.

ПРИМЕР: мобилни телефони, офис оборудване и др.

SWOT - анализ на пазарната ситуация и самата компания

Първият етап от стратегическите маркетингови дейности е SWOT анализ на ситуацията на пазара и самата компания. Английската абревиатура означава комплекса "силни страни - слаби страни - възможности - заплахи". Основните компоненти на такъв анализ са представени на фигура 2.1.

Предприемач Състезатели Пазарни макросистеми

Пазарно търсене -общият обем на продажбите по отношение на пазара на продукта на дадено място и за даден период за набор от конкурентни фирми.

Търсене фирмени продукти(търсене на марка) - частта от пазарното търсене, съответстваща на пазарния дял, държан от фирмата или марката на основния пазар за продукта.

Търсенето, описано от първата част на кривата, се нарича разширяем,тъй като е лесно да се повлияе на нивото на първичното търсене чрез промяна на обема или интензивността на цялостната маркетингова дейност.

В горната част на кривата на реакция търсенето става нееластично и се нарича съответният пазар неразширяема.По-нататъшното нарастване на интензивността на маркетинга не влияе върху размера на пазара, който е достигнал етапа на зрялост. По този начин, в случай на неразширяем пазар, размерът му е фиксиран. Всяко увеличение на продажбите на една фирма непременно означава увеличаване на нейния пазарен дял.

концепция текущия пазарен потенциалграфично представен от кривата на фиг. прилагането му зависи от нивото на маркетингов натиск, упражняван от конкурентите.

Абсолютен пазарен потенциалсъответства на максималното ниво на търсене, като се приеме, че потенциалните потребители консумират ефективно. При изчисляване на абсолютния пазарен потенциал се правят три допускания.

Всеки потенциален потребител на продукт е истински потребител.

Всеки потребител използва продукта при всяка възможност да го използва.

При всяко приложение продуктът се използва в оптимално количество.

Потенциален пазар: съвкупността от купувачи, които се интересуват от определен продукт или услуга: ако един на 10 души отговори, че иска да има симулатор, производителят на симулаторите може да приеме, че потенциалният пазар е 10% от общото население.

наличен пазар: съвкупността от купувачи, които се интересуват от определен продукт или услуга и имат доход и достъп до този продукт или услуга. Само 2% от анкетираните ще купят симулатор на стойност 30 000 рубли.

Квалифициран пазар: съвкупността от купувачи, които имат интерес към конкретен продукт или услуга, имат доход и достъп и право на използване във връзка с този продукт или услуга. - Тренажори за хора над 12 години, тъй като монотонните упражнения могат да увредят здравето им.

Целеви пазар: част от квалифицирания пазар, към който фирмата е решила да насочи дейността си. Можете да продавате симулатори в северната част на страната, където има малко слънчеви дни, когато можете да спортувате на улицата.

Овладян пазар: Съвкупността от клиенти, които вече са закупили определен продукт или услуга.

Определяне на общото търсене и капацитет на пазара

Различните методи за оценка изхождат по същество от два фактора, броя на консумираните единици (n) и количеството на стоката, консумирана от единицата (q). Общо взето

Q= n*q,

Q– общо търсенена парчета

n - брой потребителски единици, ниво на покритие

q е количеството стока, консумирана от единицата

В парично изражение:

R = n*q*p

R - капацитет в парично изражение

p - средна цена за единица стока

Нетрайни стоки за бързо потребление (FMCG):

Q=n*q*

 - степен на проникване - количеството стоки за употреба

Трайни стоки

Q= Qпърво + Qдепутат

Vprim - първичното търсене, броят на новите потребителски единици

Vzap - искане за замяна.

Qdl=Qпърви+Qpark*

 - среден коефициент на заместване=1/Цл

Има три източника на информация за определяне на пазарния капацитет:

Търговия

ци\u003d Ncon -Nbegin + P-V

Qпазар =  Qi, i

Nstart - инвентаризация в началото на периода

P - доставка на стоки

B - връщане на стоки

Nkon - стокови наличности в края на периода.

Qi - обемът на продажбите на i-тия продавач на продукт или продуктова група

Производители

обща индустриална статистика, като се вземе предвид износът

Публикации на ОГО (бюлетин)

публикации на Асоциацията на предприемачите

търговски списания

Q= П + аз - д

P е обемът на продажбите на стоки от местен производител

I – обем на вноса на пазарната територия (внос)

E – обем на износа от пазарната територия (износ)

Ако няма данни за производството на даден продукт, се използва методът на "очевидното потребление".

Потребители

Използвани параметри:

Размер на сегмента (брой желаещи да направят покупка) – Np

Среден доход в сегмента - Di

% от средствата, удържани от купувача за съответните стоки и услуги.

Средна консумация на потребител

Изчислете размера на пазара за някои стоки за бърза консумация, които не са свързани с дълготрайни стоки.

Изчислете пазарния капацитет за всеки продукт за бърза консумация, свързан с дълготраен продукт.

Изчислете пазарния капацитет за всяка дълготрайна стока.

Изчислете размера на пазара за всяка потребителска услуга.

Изчислете пазарния капацитет за всеки индустриален продукт.

Изчислете пазарния капацитет за всеки продукт, като използвате източника на информация - потреблението.

Изчислете пазарния капацитет за всеки продукт, като използвате източника на информация - производството.

Изчислете пазарния капацитет за всеки продукт, като използвате източника на информация - търговията.

Методи за прогнозиране на търсенето

Експертна преценка

Преценки на мениджърите

Оценки на търговския персонал

Проучване на намеренията на купувачите

Примерен въпросник за намерение за покупка

Екстраполационни методи

Метод на веригата на взаимоотношенията

Пазарният потенциал се използва като междинен елемент при изчисляването на капацитета и е от голямо значение като отделен елемент от проучването на пазара.

Абсолютен пазарен потенциал - границата, към която се стреми пазарният потенциал при цена, равна на нула. Значението му се крие във факта, че ви позволява да оцените мащаба на икономическите възможности, които този пазар отваря. За продукцията на "Медтехника" абсолютният пазарен потенциал се определя от населението на наличните територии.

Има голяма разлика между абсолютния пазарен потенциал и пазарния потенциал. Това се дължи на факта, че външната среда оказва влияние върху потенциала на пазара.

Пазарният потенциал е границата, към която пазарното търсене се стреми, когато маркетинговите разходи в индустрията се доближат до такава стойност, че по-нататъшното им увеличение вече не води до увеличаване на търсенето при определени условия на околната среда (максималния възможен обем на търсенето при определени условия на околната среда, като се вземат предвид отчитат такива фактори като нива на доходи и цени, културни ценности, потребителски навици, държавно регулиране и др.).

Капацитетът на пазара е възможният обем на търсенето на продукт при дадено ценово ниво в даден интервал от време, размерът на търсенето или капацитетът на пазара може да се определи като платежоспособна потребност.

Изчисляването на капацитета на пазара се извършва за всяка територия поотделно. За изчисляване се използват показатели като обща заболеваемост, заболеваемост по групи заболявания.

Таблица 9. - Таблица на заболеваемостта по административни единици

Определянето на пазарните ниши в настоящите условия на околната среда изисква използването на многоетапно сегментиране, основано на последователното прилагане на няколко критерия.

Използват се следните критерии за сегментиране: ниво на доходите и жизнения минимум, възрастов критерий, заболеваемост.

Първият етап на сегментиране извлича от общ бройот населението тази част от доходите, която е над жизнения минимум. За съжаление, хората с доходи под жизнения минимум не могат да си позволят закупуване на медицинско оборудване на цена от 250 до 900 рубли.

В Алтайския край населението е 2672 хиляди души, от които 55,9% живеят под прага на бедността, повечето от пенсионерите и напълно безработните водят до тази част от населението. Не е трудно да се определи платежоспособната част от населението - 44,1% или 1178 хил. души.

В нашия случай е много трудно да се приложи някой от моделите за определяне на капацитета на пазара, тъй като няма връзка между обема на продажбите и факторите на търсенето (доход, жизнен минимум, потребление или заболеваемост), а също и поради лошо организирана работа с пазари за продажби.

Нека приложим многофакторния модел във вида, сведен до този случай.

където E е пазарният капацитет на устройството;

N е броят на потенциалните потребители;

D - коефициент, определящ платежоспособността на населението;

S е коефициентът, отчитащ експлоатационния живот, равен на 1/b, където b е експлоатационният живот.

P - вероятността за придобиване (0-1), ако вероятностите за придобиване и непридобиване са еднакви - 0,5.

АЛТАЙСКИ КРАЙ

N - При изчисляване използваме статистическия справочник „Здравословното състояние на населението и здравните дейности в Алтайския край“. Информацията в указателя е представена в следния вид - брой заболявания на 100 000 души. За да се получи броят на хората, страдащи от определено заболяване, е необходимо да се извършат следните изчисления:

Количеството разговори трябва да се умножи по коефициент 26,7

Брой хора за тази група = брой попадения * коеф

групи заболявания

Кръгът на потенциалните потребители на "MOUSSON" е ограничен до деца и юноши (брой деца - 528,5 хиляди души, юноши - 221,8 хиляди души)

Деца - 60686,4 * 5 = 303432 души

Тийнейджъри - 37016 * 2,22 \u003d 82176 души

И така: N - 385608 души,

D \u003d 0,441 V \u003d 1/8-0,125 (срокът на експлоатация на медицинското оборудване е 8 години) P \u003d 0,5

E monsoon = 10628 бр. (E= 21257 части, ако вероятност = 1)

НОВОСИБИРСКА ОБЛАСТ.

Общото население е 2749 хиляди души. Поради липсата на пълни данни за други региони, ние ще извършим изчисления, подобно на изчисленията за Алтайския край.

N = 647389.546* B = 0.58

E monsoon = 23468 бр. (E \u003d 46935 парчета, ако вероятност \u003d 1)

МОСКВА.

N = 3521040 души, B = 0,82

E monsoon = 180453 парчета, GE = 360907 парчета, P = 1)

ТЮМЕНСКА ОБЛАСТ.

N= 10381 16 души, B=0.85

E мусон \u003d 55150 броя, (E \u003d 1 10300 броя, P = 1)

КЕМЕРОВСКА ОБЛАСТ

K \u003d 666874 души, B \u003d 0,77

E мусон \u003d 32093 парчета, (E \u003d 64186 броя, P = 1)

КРАСНОЯРСКИ КРАЙ

N=1147848 души, B=0.77

E мусон = 55240 броя, (E = 1 10480 броя, P = 1)

ИРКУТСКА ОБЛАСТ

N = 70377 души, O = 0,73

E мусон \u003d 32046 парчета, (E \u003d 64092 броя, P = 1)

За други региони изчисляването на капацитета се извършва по подобен начин. Общата стойност на пазарния капацитет за изброените територии е 389 078 единици. От изчисленията се вижда, че капацитетът на пазара е доста висок. Въпреки това не е възможно да се определи какъв дял заема продукцията на Медтехника поради липсата на данни за обемите на продажбите на конкурентите на пазара.

Разглеждайки пазара по-подробно, можем да заключим, че всяка териториална единица има свое собствено разпределение на предприятията по "ниша". Това до голяма степен зависи от разстоянието от централната част на Русия, както и от социално-икономическото развитие на региона. По приблизителни оценки в районите на Сибир продукцията на "Медтехника" заема пазарен дял, равен на 40 - 45%.

Пазарен мащабсе определя от обема на продажбите на стоки, както и от броя и размера на фирмите, действащи на пазара като продавачи, както производители, които изнасят стоките си на пазара, така и прекупвачи. В същото време се характеризира функционалната специализация на предприятията: вида на продукта, неговия асортимент, основните свойства.

Обемът на продажбите се определя от следните показатели:

Размерът на продажбите на произведени продукти;

Търговия на едро, изпълняваща посреднически функции;

Търговия на дребно.

Ролята на всяка фирма в процеса на продажба на продукти се характеризира с показател за дела, който заемат на пазара. Пазарен дял на компаниятасе определя като съотношението на оборота на фирмата към общите пазарни продажби.

Наред с количественото измерване на дела могат да се получат и неговите качествени характеристики (голям дял, среден, малък и др.). Базира се на сравнение на дела, държан от дадена фирма, и дела, държан от нейните най-големи конкуренти. Пазарната оценка на пазара определя оперативната продуктова политика на компанията. При благоприятна ситуация фирмата следва стратегия за атака, инвестира в разширяване на гамата от продукти и увеличава производството си. Неблагоприятните пазарни условия принуждават фирмата да използва защитни тактики на спестяване на ресурси и изчакване, а понякога и напускане на пазара.

Пазарната оценка на мащаба на пазара се проявява в характеристиката пазарен потенциал.Потенциалът на пазара показва колко стоки при определени условия могат да бъдат предложени на пазара, колко стоки може да абсорбира пазарът. Пазарният потенциал се разделя на индустриален(продуктова оферта) и консуматор(пазарен обем).

Производственият потенциал на пазара характеризира ограничаващите възможности на продуктовото предлагане. Производственият потенциал на пазара се характеризира с обема и структурата на производството на стоки, както и с възможностите за внос.

Основният проблем на пазара е да се оцени потенциалното количество стоки, които пазарът може да поеме. Въпросът е колко стоки могат и искат производители и прекупвачи? В крайна сметка здравето на пазарната икономика зависи от това дали продажбата и покупката на стоките са балансирани. С други думи, необходимо е да се определи потенциал за покупка.Изчисляването на пазарния потенциал е необходимо за разработването на стратегически и оперативни маркетингови планове. Той е неразделен елемент от оценката на пазарните условия. Покупателният потенциал на пазара се определя от потребителското търсене и се характеризира с показателя капацитет на пазара. Обем на пазара
Характеризира се с количеството стоки, които пазарът планира при определени условия и реално може да усвои (изкупи) за определен период от време.

Изчисляването на капацитета на пазара се основава на потребителския принцип: броят на потребителите се определя и прогнозира средно нивоконсумация.

Съществена роля при анализа на пазарната ситуация и моделирането на капацитета на пазара играе индикаторът насищане на пазара.
Може да се разглежда като показател за осигуреността на населението с потребителски стоки. Наситеността на пазара ограничава неговия капацитет. Насищане на пазара - Наличие в продажбата на стоки, които са в достатъчно търсене.