Пазарно търсене -общият обем на продажбите по отношение на пазара на продукта на дадено място и за даден период за набор от конкурентни фирми.
Търсене фирмени продукти(търсене на марка) - частта от пазарното търсене, съответстваща на пазарния дял, държан от фирмата или марката на основния пазар за продукта.
Търсенето, описано от първата част на кривата, се нарича разширяем,тъй като е лесно да се повлияе на нивото на първичното търсене чрез промяна на обема или интензивността на цялостната маркетингова дейност.
В горната част на кривата на реакция търсенето става нееластично и се нарича съответният пазар неразширяема.По-нататъшното нарастване на интензивността на маркетинга не влияе върху размера на пазара, който е достигнал етапа на зрялост. По този начин, в случай на неразширяем пазар, размерът му е фиксиран. Всяко увеличение на продажбите на една фирма непременно означава увеличаване на нейния пазарен дял.
концепция текущия пазарен потенциалграфично представен от кривата на фиг. прилагането му зависи от нивото на маркетингов натиск, упражняван от конкурентите.
Абсолютен пазарен потенциалсъответства на максималното ниво на търсене, като се приеме, че потенциалните потребители консумират ефективно. При изчисляване на абсолютния пазарен потенциал се правят три допускания.
Всеки потенциален потребител на продукт е истински потребител.
Всеки потребител използва продукта при всяка възможност да го използва.
При всяко приложение продуктът се използва в оптимално количество.
Потенциален пазар: съвкупността от купувачи, които се интересуват от определен продукт или услуга: ако един на 10 души отговори, че иска да има симулатор, производителят на симулаторите може да приеме, че потенциалният пазар е 10% от общото население.
наличен пазар: съвкупността от купувачи, които се интересуват от определен продукт или услуга и имат доход и достъп до този продукт или услуга. Само 2% от анкетираните ще купят симулатор на стойност 30 000 рубли.
Квалифициран пазар: съвкупността от купувачи, които имат интерес към конкретен продукт или услуга, имат доход и достъп и право на използване във връзка с този продукт или услуга. - Тренажори за хора над 12 години, тъй като монотонните упражнения могат да увредят здравето им.
Целеви пазар: част от квалифицирания пазар, към който фирмата е решила да насочи дейността си. Можете да продавате симулатори в северната част на страната, където има малко слънчеви дни, когато можете да спортувате на улицата.
Овладян пазар: Съвкупността от клиенти, които вече са закупили определен продукт или услуга.
Определяне на общото търсене и капацитет на пазара
Различните методи за оценка изхождат по същество от два фактора, броя на консумираните единици (n) и количеството на стоката, консумирана от единицата (q). Общо взето
Q= n*q,
Q - общо търсене в бройки
n - брой потребителски единици, ниво на покритие
q е количеството стока, консумирана от единицата
В парично изражение:
R = n*q*p
R - капацитет в парично изражение
p - средна цена за единица стока
Нетрайни стоки за бързо потребление (FMCG):
Q=n*q*
- степен на проникване - количеството стоки за употреба
Трайни стоки
Q= Qпърво + Qдепутат
Vprim - първичното търсене, броят на новите потребителски единици
Vzap - искане за замяна.
Qdl=Qпърви+Qpark*
- среден коефициент на заместване=1/Цл
Има три източника на информация за определяне на пазарния капацитет:
Търговия
ци\u003d Ncon -Nbegin + P-V
Qпазар = Qi, i
Nstart - инвентаризация в началото на периода
P - доставка на стоки
B - връщане на стоки
Nkon - стокови наличности в края на периода.
Qi - обемът на продажбите на i-тия продавач на продукт или продуктова група
Производители
обща индустриална статистика, като се вземе предвид износът
Публикации на ОГО (бюлетин)
публикации на Асоциацията на предприемачите
търговски списания
Q= П + аз - д
P е обемът на продажбите на стоки от местен производител
I – обем на вноса на пазарната територия (внос)
E – обем на износа от пазарната територия (износ)
Ако няма данни за производството на даден продукт, се използва методът на "очевидното потребление".
Потребители
Използвани параметри:
Размер на сегмента (брой желаещи да направят покупка) – Np
Среден доход в сегмента - Di
% от средствата, удържани от купувача за съответните стоки и услуги.
Средна консумация на потребител
Изчислете размера на пазара за някои стоки за бърза консумация, които не са свързани с дълготрайни стоки.
Изчислете пазарния капацитет за всеки продукт за бърза консумация, свързан с дълготраен продукт.
Изчислете пазарния капацитет за всяка дълготрайна стока.
Изчислете размера на пазара за всяка потребителска услуга.
Изчислете пазарния капацитет за всеки индустриален продукт.
Изчислете пазарния капацитет за всеки продукт, като използвате източника на информация - потреблението.
Изчислете пазарния капацитет за всеки продукт, като използвате източника на информация - производството.
Изчислете пазарния капацитет за всеки продукт, като използвате източника на информация - търговията.
Методи за прогнозиране на търсенето
Експертна преценка
Преценки на мениджърите
Оценки на търговския персонал
Проучване на намеренията на купувачите
Примерен въпросник за намерение за покупка
Екстраполационни методи
Метод на веригата на взаимоотношенията
По отношение на потребителския потенциал като икономическа категория няма особени разногласия в тълкуването на неговата същност сред икономистите. По правило потребителският потенциал се определя от "капацитета на пазара, т.е. количеството стоки, които могат да бъдат продадени на пазара при най-благоприятни условия за определен период от време". Почти същото значение има и дефинирането на потребителския потенциал чрез максимално възможното качествено определено количество стоки и услуги, които националният (местен) пазар може да усвои за определен период от време при равновесна цена. Съществува и стеснено разбиране за потребителския потенциал на региона, определян чрез обема на търговския оборот на дребно. Наред с това се предлага и по-подробно наименование на разглеждания термин, а именно „потребителско-продажбен потенциал“, което всъщност има същото значение и характеризира „потенциалния обем на продажбите на определени стоки в границите на определен инвестиционна сферав рамките на даден период. Обемът на продажбите зависи от големината на търсенето на продукта, общата пазарна ситуация, доходите на населението и бизнес активността.
Горните дефиниции позволяват да се установи следният списък от показатели за оценка на потребителския потенциал: среден доход на глава от населението, брой на хората с парични доходи под жизнения минимум, търговски оборот на едро и дребно, обем на платените услуги и специфични показатели, изчислени на тяхна база
Търговията на дребно и едро, както и секторът на услугите, заедно образуват потребителски пазар, който е пряко свързан с продажбата на стоки (работи, услуги) от масовото търсене на населението и следователно е обект на влиянието на фактора платежоспособност. от населението.
Ефективното търсене в инвестиционния процес е от първостепенно значение. Например в световната практика за оценка на инвестиционни проекти се използват подходите на Световната банка и методологията на UNIDO, включително социалният анализ като задължителен елементобосновка на проекта, чиято задача е не само да определи пригодността на предложените проекти от гледна точка на интересите на целевите групи от населението, но и да оцени ефективното търсене на потенциални потребители.
Индикаторите за платежоспособността на населението включват: средната номинална работна заплата, която е преобладаващата цена на фактора „труд“ в икономиката и средният доход на глава от населението, отразяващ дохода на глава от населението, което е важно за инвеститорите при оценката на потенциала. търсене. Ето защо, за да се оцени ефективното търсене, последният показател беше избран като основен и допълнен от относителен показател за населението с парични доходи под жизнения минимум.
Таблица 2.2.5 представя статистическа и изчислена информация за динамиката на абсолютни, относителни и специфични показатели, свързани с потребителския потенциал на Московска област за 2000, 2005, 2010 и 2014 г.
Темпът на нарастване на средния доход на глава от населението през 2005 г. и 2010 г. е много висок: през първата от 3-те разглеждани петгодишни плана показателят нараства почти 4 пъти, през втората - малко повече от 3 пъти, а през 3-та около 1,5 пъти (по-подробно в средногодишната динамика анализът на средния доход на глава от населението е извършен в параграф 2.1.2).
Таблица 2.2.5
Индикатори за потребителския потенциал на Московска област през 2000, 2005, 2010 и 2014 г.
|
Име на индикатора |
||||
|
Средният доход на глава от населението, rub. |
||||
|
Темп на растеж на дохода на глава от населението (верига, %) |
||||
|
Общи доходи на населението, милиони рубли* |
||||
|
Оборотът на търговията на дребно в текущи базисни цени, милиона рубли |
||||
|
Темп на нарастване на оборота в търговията на дребно, % |
||||
|
оборот търговия на едров текущи базисни цени, милиона рубли |
||||
|
Темп на нарастване на оборота в търговията на едро в текущи базисни цени % |
||||
|
Обемът на платените услуги за населението, милиони рубли |
||||
|
Темп на нарастване на обема на платените услуги за населението |
||||
|
Оборот на търговията на дребно на глава от населението, rub. |
||||
|
Темп на растеж на оборота в търговията на дребно на глава от населението, % |
||||
|
Оборот на търговията на едро на глава от населението, rub. |
||||
|
Темп на нарастване на оборота в търговията на едро на глава от населението, % |
||||
|
Обемът на платените услуги на глава от населението, rub. |
||||
|
Темп на растеж на платените услуги на глава от населението, % |
Източник: Росстат
Обемът и тенденциите в търговията на дребно, едро и платените услуги за населението в голяма степен характеризират стандарта на живот на населението. Чрез търговията и услугите се реализират парични доходи, получени в съответствие с количеството и качеството на вложения труд. Това намира израз в динамиката на тези показатели в абсолютно и специфично изражение (т.е. на глава от населението). Платените услуги за населението включват: битови, транспортни, комуникационни услуги, жилищни, комунални услуги, услуги на хотели и подобни места за настаняване, услуги на системата на образованието, културата, туризма, услугите. физическа култураи спортни, медицински, оздравителни, юридически услуги и др.
Съотношението на абсолютния ръст на показателите за потребителски потенциал е показано на фигура 2.2.4. Теоретично връзката между търговията на едро и търговията на дребно е очевидна, но всъщност динамиката на нарастване на двете групи показатели няма голяма прилика. Показателят за оборота на търговията на едро се е увеличил най-много през разглеждания период, като през 2000 г. стойността му по текущи цени е по-малка от съответната стойност на оборота на дребно - 91 380,7 милиона рубли. срещу 96770 милиона рубли. Въпреки това рязкото нарастване на търговията на едро през периода 2000-2005г. (с 886,5%, или 9,86 пъти) доведе до факта, че неговият оборот, който през 2005 г. достигна 901437 милиона рубли. значително надхвърли оборота на търговията на дребно, който се увеличи през същата година до 369 929 милиона рубли, т.е. около 2,4 пъти.
През 2010 г. разликата между показателите се увеличава още повече поради факта, че темпът на растеж на търговията на едро отново изпреварва темпа на растеж на търговията на дребно (стойността на показателите е съответно 279,49% и 174,86%). През 2014 г. търговията на едро намалява с 4,66% в сравнение с 2010 г., докато търговията на дребно се увеличава, въпреки че темпът на растеж се забавя до 55,63% до 2010 г. Потребителското търсене оказва по-голямо влияние върху търговията на дребно, а предлагането на производителите в по-голяма степен оказва влияние върху търговията на едро.
Динамиката на показателите за обема на платените услуги има своите специфики, поради което освен статистически и аналитични данни ще разгледаме годишни данни за периода 2005-2014 г. Фигурата показва, че динамиката на обема на платените услуги показва постоянен ръст (Таблица 2.2.5).
Фигура 2.2.4 - Динамика на оборота на търговията на дребно, оборота на търговията на едро, обема на платените услуги в Московска област през 2000 г., 2005 г., 2010 г.
2014 г., милиарди рубли
се появяват през 2009 г. (с 13,8 п.п.), през 2011 г. (с 2,9 п.п.) и през 2014 г. (с 26,8 п.п.). Лесно е да се предположи, че на фона на спада на средната работна заплата през 2014 г. населението е преразпределило разходите си в полза на стоки от първа необходимост, отказвайки значителна част от услугите.
Фигура 2.2.6 - Динамика на растежа на обема на платените услуги в Московска област за периода 2005-2014 г.,%
Динамиката на търговския оборот на едро и дребно на човек от населението има същите тенденции, тъй като населението през разглежданите години се е променило незначително. Съответно в абсолютно изражение най-високите стойности са характерни за оборота на едро на глава от населението, резки скокове се наблюдават през 2005 г. до 2000 г. (с 839,9%, т.е. 9,4 пъти), а през 2010 г. до 2005 г. (с 262,3%, т.е. 3,6 пъти). пъти), по-късно през 2014 г. се наблюдава спад от 6,3% спрямо 2010 г., като се вземе предвид факторът инфлация, говорим за по-голям спад в реално изражение. По същия начин оборотът в търговията на дребно на глава от населението се променя в пълно съответствие с динамиката на показателя оборот в търговията на дребно - едновременно с това има абсолютен ръст и забавяне на темпа на растеж (267% през 2005 г. до 2000 г., 163% през 2010 г. до 2005 г., 53,1% през 2014 г. до 2010 г.).
Обемът на платените услуги на глава от населението в района на Москва е много нисък. Според изчисленията за 2014 г. стойността му възлиза на малко над 59 хиляди рубли. Ако тази стойност се преобразува в средна месечна стойност, тогава тя ще се окаже приблизително 4927 рубли, което е сравнимо с разходите за пътуване до обществен транспорт. Като положителен момент трябва да се отбележи, че сферата на платените услуги набира скорост - темповете на растеж са най-високи, въпреки че повтарят същата тенденция като повечето показатели.
За да изясним ситуацията на потребителския пазар, във връзка с оценката на оборота на търговията на дребно и обема на платените услуги на глава от населението, използваме метода на сравнение, сравнявайки тези показатели с доходите на населението. За тази цел ще извършим прогнозно изчисление, като преобразуваме годишните данни в средни месечни, за да осигурим сравнимост на показателите.Резултатите от сравнението са показани на Фигура 2.2.7.
Фигура 2.2.7 - Съотношение на показателите, средния доход на глава от населението, оборота на търговията на дребно и обема на платените услуги в Московска област през 2000 г., 2005 г., 2010 г., 2014 г., rub.
Имайте предвид, че оборотът на едро на глава от населението не се използва в тази процедура за оценка, тъй като неговите потребители са предимно икономически субекти, а не населението.
Както се вижда от фигура 2.2.7, средният доход на глава от населението за разглежданите периоди значително надвишава показателите за оборота на търговията на дребно и обема на платените услуги за населението. По този начин потребителският пазар в частта, пряко свързана с населението, е напълно осигурен с ефективно търсене, а разликата между средния доход на глава от населението и оборота на търговията на дребно, както и обема на платените услуги нараства с годините, които заедно формират текущото потребление на населението, а доходите над текущото потребление могат да се разглеждат като потенциално потребителско търсене или като източник на инвестиции.
Фигура 2.2.8 визуално представя резултатите от изчисляването на потенциала на потребителското търсене.
Фигура 2.2.8 - Динамика на показателите, характеризиращи потенциала на потребителското търсене
Московска област през 2000 г., 2005 г., 2010 г., 2014 г., млн. рубли
Алгоритъмът за изчисляване на горния показател под формата на годишни данни е следният: 1) общият доход на населението се определя чрез преобразуване на средния доход на глава от населението от средномесечни към средногодишни данни; 2) изчислява се общата стойност на търговския оборот на дребно и обема на платените услуги; 3) изчислява се разликата между получените показатели.
Идентифицираният потенциал на ефективното търсене може да се използва в 2 основни направления – за потребление или за спестяване. Ръстът на потреблението допринася за разрастването на индустриите за търговия на едро, дребно и услуги. Спестяванията на населението се използват за инвестиране в реалния сектор и социалната инфраструктура на икономиката. Това допринася за повишаване на заетостта, ръст на реалните доходи, подобряване на условията на живот на населението и в крайна сметка за икономически растеж.
Пазарният потенциал се използва като междинен елемент при изчисляването на капацитета и е от голямо значение като отделен елемент от проучването на пазара.
Абсолютен пазарен потенциал - границата, към която се стреми пазарният потенциал при цена, равна на нула. Значението му се крие във факта, че ви позволява да оцените мащаба на икономическите възможности, които този пазар отваря. За продукцията на "Медтехника" абсолютният пазарен потенциал се определя от населението на наличните територии.
Има голяма разлика между абсолютния пазарен потенциал и пазарния потенциал. Това се дължи на факта, че външната среда оказва влияние върху потенциала на пазара.
Пазарният потенциал е границата, към която пазарното търсене се стреми, когато маркетинговите разходи в индустрията се доближат до такава стойност, че по-нататъшното им увеличение вече не води до увеличаване на търсенето при определени условия на околната среда (максималния възможен обем на търсенето при определени условия на околната среда, като се вземат предвид отчитат такива фактори като нива на доходи и цени, културни ценности, потребителски навици, държавно регулиране и др.).
Капацитетът на пазара е възможният обем на търсенето на продукт при дадено ценово ниво в даден интервал от време, размерът на търсенето или капацитетът на пазара може да се определи като платежоспособна потребност.
Изчисляването на капацитета на пазара се извършва за всяка територия поотделно. За изчисляване се използват показатели като обща заболеваемост, заболеваемост по групи заболявания.
Таблица 9. - Таблица на заболеваемостта по административни единици
Определянето на пазарните ниши в настоящите условия на околната среда изисква използването на многоетапно сегментиране, основано на последователното прилагане на няколко критерия.
Използват се следните критерии за сегментиране: ниво на доходите и жизнения минимум, възрастов критерий, заболеваемост.
|
Население, |
Тот. брой безработни |
Дол, аз съм безработен |
Брой пенсионери |
Дял на пенсионерите |
удари теглото на населението с по-ниски доходи живее. мин. |
ср доход на глава от населението |
Средно на глава от населението |
|
|
Алтайски край |
||||||||
|
Красноярски край |
||||||||
|
Новосибирска област |
||||||||
|
Челябинска област |
||||||||
|
Иркутска област |
||||||||
|
Владимирска област |
||||||||
|
Рязанска област |
||||||||
|
Тюменска област |
||||||||
|
Томска област |
||||||||
|
Свердловска област. |
||||||||
|
Кемеровска област. |
||||||||
|
Република Алтай |
||||||||
|
Уляновска област |
||||||||
Първият етап на сегментиране извлича от общ бройот населението тази част от доходите, която е над жизнения минимум. За съжаление, хората с доходи под жизнения минимум не могат да си позволят закупуване на медицинско оборудване на цена от 250 до 900 рубли.
В Алтайския край населението е 2672 хиляди души, от които 55,9% живеят под прага на бедността, повечето от пенсионерите и напълно безработните водят до тази част от населението. Не е трудно да се определи платежоспособната част от населението - 44,1% или 1178 хил. души.
В нашия случай е много трудно да се приложи някой от моделите за определяне на капацитета на пазара, тъй като няма връзка между обема на продажбите и факторите на търсенето (доход, жизнен минимум, потребление или заболеваемост), а също и поради лошо организирана работа с пазари за продажби.
Нека приложим многофакторния модел във вида, сведен до този случай.
където E е пазарният капацитет на устройството;
N е броят на потенциалните потребители;
D - коефициент, определящ платежоспособността на населението;
S е коефициентът, отчитащ експлоатационния живот, равен на 1/b, където b е експлоатационният живот.
P - вероятността за придобиване (0-1), ако вероятностите за придобиване и непридобиване са еднакви - 0,5.
АЛТАЙСКИ КРАЙ
N - При изчисляване използваме статистическия справочник „Здравословното състояние на населението и здравните дейности в Алтайския край“. Информацията в указателя е представена в следния вид - брой заболявания на 100 000 души. За да се получи броят на хората, страдащи от определено заболяване, е необходимо да се извършат следните изчисления:
Количеството разговори трябва да се умножи по коефициент 26,7
Брой хора за тази група = брой попадения * коеф
групи заболявания
Кръгът на потенциалните потребители на "MOUSSON" е ограничен до деца и юноши (брой деца - 528,5 хиляди души, юноши - 221,8 хиляди души)
Деца - 60686,4 * 5 = 303432 души
Тийнейджъри - 37016 * 2,22 \u003d 82176 души
И така: N - 385608 души,
D \u003d 0,441 V \u003d 1/8-0,125 (срокът на експлоатация на медицинското оборудване е 8 години) P \u003d 0,5
E monsoon = 10628 бр. (E= 21257 части, ако вероятност = 1)
НОВОСИБИРСКА ОБЛАСТ.
Общото население е 2749 хиляди души. Поради липсата на пълни данни за други региони, ние ще извършим изчисления, подобно на изчисленията за Алтайския край.
N = 647389.546* B = 0.58
E monsoon = 23468 бр. (E \u003d 46935 парчета, ако вероятност \u003d 1)
МОСКВА.
N = 3521040 души, B = 0,82
E monsoon = 180453 парчета, GE = 360907 парчета, P = 1)
ТЮМЕНСКА ОБЛАСТ.
N= 10381 16 души, B=0.85
E мусон \u003d 55150 броя, (E \u003d 1 10300 броя, P = 1)
КЕМЕРОВСКА ОБЛАСТ
K \u003d 666874 души, B \u003d 0,77
E мусон \u003d 32093 парчета, (E \u003d 64186 броя, P = 1)
КРАСНОЯРСКИ КРАЙ
N=1147848 души, B=0.77
E мусон = 55240 броя, (E = 1 10480 броя, P = 1)
ИРКУТСКА ОБЛАСТ
N = 70377 души, O = 0,73
E мусон \u003d 32046 парчета, (E \u003d 64092 броя, P = 1)
За други региони изчисляването на капацитета се извършва по подобен начин. Общата стойност на пазарния капацитет за изброените територии е 389 078 единици. От изчисленията се вижда, че капацитетът на пазара е доста висок. Въпреки това не е възможно да се определи какъв дял заема продукцията на Медтехника поради липсата на данни за обемите на продажбите на конкурентите на пазара.
Разглеждайки пазара по-подробно, можем да заключим, че всяка териториална единица има свое собствено разпределение на предприятията по "ниша". Това до голяма степен зависи от разстоянието от централната част на Русия, както и от социално-икономическото развитие на региона. По приблизителни оценки в районите на Сибир продукцията на "Медтехника" заема пазарен дял, равен на 40 - 45%.
Пазарен потенциал- прогнозната съвкупност от производствени и потребителски сили, които определят търсенето и предлагането. С други думи, това е количествена мярка, която характеризира абсолютния или относителния брой единици продукти, които могат да бъдат пуснати на пазара или закупени (консумирани) от един или друг пазарен сегмент за определен период от време.
Като цяло пазарният потенциал е формализиран, както следва:
където Wi - индикатори за мощност (производство или потребител);
E е еластичността на търсенето или предлагането;
Fj - други фактори и елементи на потенциала;
n е броят на потенциалните единици
m е броят на другите фактори.
Пазарният потенциал може да бъде производствен или потребителски.
Производствен потенциал- способността да се произвежда и представя на пазара определен обем стоки за определен период от време.
Потребителски потенциал- способността на пазара да закупи определено количество стоки за определен период от време.
Оценка на производствения потенциал
,
където Wi е производственият капацитет на i-то предприятие;
Z i - степента на използване на производствения капацитет на i-то предприятие (в проценти);
Ri е степента на наличност на ресурсите, необходими за изпълнение на производствената програма на i-то предприятие (в проценти);
[T ex.price *E] е корекция за промени в цените на едро, където Tpr.price е темпът на нарастване на цената, а Er е коефициентът на еластичност на предлагането от цените на суровините и готова продукция;
Bi е вътрешното производствено потребление на i-то предприятие;
Cj - продукти, които, според оценките, конкурентите (вносители, потенциални конкуренти) ще произвеждат;
n е броят на потенциалните единици (считани за производствени предприятия, работещи на изследвания пазар);
m е броят на състезателите.
Без елемента Cj, ако приемем, че въпросните предприятия принадлежат към една и съща фирма, формулата ще отразява производствен потенциална тази фирма. Последният елемент във формулата включва потенциални конкуренти, чиято поява е предвидена с определена вероятност на пазара за разглеждания период, както и продукти заместители.
Производственият потенциал се изразява в парични или натурални единици в зависимост от единиците за измерване на производствения капацитет на предприятието.
Оценка на потребителския потенциал
Определя се потребителският потенциал капацитет на пазара .
Обем на пазара- количеството стоки, които могат да бъдат продадени на пазара при дадени условия за определен период от време (обикновено година).
Капацитетът на потребителския пазар може да се изрази със следната формула:
където Si е номерът на i-та потребителска група;
k i - стандарт на потребление на i-та група потребители (технологични стандарти - за средствата за производство; физиологични - за хранителни продукти, рационални - за нехранителни продукти);
Ed - ценова еластичност на търсенето, коригирана за очакваното изменение на цената през разглеждания период (в проценти);
Зi - обемът на нормалния застрахователен запас от стоки за i-та група потребители;
H - насищане на пазара, т.е. обемът на наличните стоки в потребителските организации и крайните потребители (в проценти);
If - физическа амортизация на стоките (в проценти);
Im - остаряване на стоките (в проценти);
А - алтернативни на пазара форми на задоволяване на потребностите, вкл. стоките са заместители.
n е броят потребителски групи, работещи на разглеждания пазар.
Индикаторът за насищане на пазара също играе независима роля в анализа на пазара, тъй като има силно влияние върху цикличното функциониране на пазара, ограничавайки търсенето.
Наситеността на пазара е степента, в която потребителите са снабдени със стоки. Стойността на показателя се определя или експертно, или в резултат на теренно маркетингово проучване. За дълготрайните стоки насищането на пазара в края на периода се определя по балансовия метод, но този метод предполага познаване на степента на насищане на пазара за предходния период и в началото на текущия период, както и прогнозния доход за периода и прогнозната продукция за периода са оценени.
Съотношението на производствения и потребителския потенциал позволява да се оцени общият потенциал на пазара.
Ако производственият потенциал е по-голям от потребителския потенциал (пазарен капацитет), тогава на този пазар има превишение на предлагането над търсенето, т.е. пазарът е пренаситен и ситуацията за новите участници на пазара не е благоприятна. Ако производственият потенциал е по-малък от капацитета на пазара, тогава пазарните условия са благоприятни за неговите субекти.
Забележка: при определяне на потенциала на пазара, ако елементът „алтернативни форми за задоволяване на нуждите“ присъства във формулата при оценката на потребителския потенциал, тогава при оценката на производствения потенциал този елемент (конкуренция) трябва да бъде изключен. Обратно, ако този елемент присъства във формулата за производствения потенциал, той трябва да бъде изключен от формулата за потребителския потенциал.
Анализ на пазарните възможности
Маркетингови функции
1. Аналитичен:
Проучване на пазара;
Проучване на потребителите;
Проучване на корпоративна структура;
Проучване на стоките;
Анализ на вътрешната среда на предприятието.
2. Производство:
Организация на производството на нови стоки, разработване на нови технологии;
Организация на логистиката – МТО;
Управление на качеството и конкурентоспособността на продуктите.
3. Продажби - търговска функция:
Организация на дистрибуторската система;
Организация на обслужването;
Организиране на система за генериране на търсене и стимулиране на продажбите;
Провеждане на целенасочена търговска политика;
Провеждане на целенасочена ценова политика.
4. Счетоводна и контролна функция:
Организиране на стратегическо и оперативно планиране в предприятието;
Информационна поддръжка на управлението на маркетинга;
Комуникативна подфункция на маркетинга (организация на комуникационната система в предприятието);
Организация на маркетинговия контрол (обратна връзка, ситуационен анализ).
Маркетингови принципи.
1. Фокусиране върху постигане на крайния практически резултат, производствени и маркетингови дейности, ефективна продажба на стоки на пазара в планирани количества.
2. Фокусът на предприятието не е върху моментния, а върху дългосрочния резултат от маркетинговата работа.
3. Прилагане в единство и взаимосвързаност на тактики и стратегии за активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи.
Въз основа на тези принципи се определя принципът на целевата ориентация на предприятието и пълнотата при създаването на нови продукти.
целева ориентация- комбинацията от предприемачески, икономически, производствени и маркетингови дейности за постигане на основната цел на организацията.
СложностМаркетингът е ефективен само когато е представен като система.
Решението за избор на пазар се взема индивидуално от всяка фирма. Фирмата предпочита да намери ключов пазар, който ще й донесе максимална печалба в бъдеще. При избора на ключов пазар той решава следните задачи:
1. определяне на наличността му;
2. калкулация на собствените производствени и маркетингови разходи;
3. определяне на пазарния потенциал;
4. определяне на капацитета на пазара.
1. ДостъпностПазарът се определя от географското местоположение, транспортните разходи, условията на доставка и тарифните бариери.
2. Собствени разходизависи от самото предприятие и неговата икономическа политика.
3. Пазарен потенциал- набор от производствени и потребителски сили, които формират търсенето и предлагането. Разграничаване:
а) производствен потенциал, способност за производство и представяне на пазара на определен обем стоки;
б) потребителски потенциал, способността на пазара да абсорбира определено количество стоки и услуги.
Пазарният потенциал включва финансов и кредитен потенциал, MTbase, области на стокооборот и персонал, ангажиран в тази област.
Обикновено оценката на потенциала се извършва на макро и микро ниво. В първия случай това основни характеристикипазарен потенциал, във втория - само възможностите на самата фирма на този пазар.
ОБЩА ФОРМУЛА ЗА ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ПАЗАРНИЯ ПОТЕНЦИАЛ:
P = Σ (Ni *Wi *Eh) + Fj, където (1)
Ni - единица продукция или (придобиване) на потребителя;
Wi - показатели за мощност на производствени или потребителски единици;
Eh - еластичност на търсенето и предлагането;
Fj - други фактори и елементи на потенциала;
n е броят на потенциалните единици.
ТАЗИ ФОРМУЛА в разширен вид е както следва:
Q= Σ (Ni * Wi * Di * Ri * Er) -B - C, където (2)
Q - производствен потенциал
Ni - предприятие или група предприятия, произвеждащи този продукт
Wi - корпоративна мощност
Di - степен на натоварване на производствените площи
Ri - степента на обезпеченост с ресурси, необходими за изпълнение на производствената програма
Er - еластичността на предлагането по цени на суровините и готовата продукция
B - потребление на вътрешно производство
C - част от продукта, която се очаква да бъде произведена от конкуренти
n - брой на производствените предприятия
Ако една компания влезе на пазара и избере ДИСТРИБУЦИЯ, тогава обемът и потенциалът за предлагане се изчисляват по ФОРМУЛАТА:
Q= Σ(q i *Er - B), където (3)
q i - обемът на продуктите, планирани за -тото предприятие за пускане в съответствие с портфолиото от поръчки
q i \u003d Ni * Wi * Di * Ri (4)
n е броят на предприятията, с които е сключен договор
4. Обем на пазара. Потребителският потенциал на пазара се характеризира с неговия капацитет.
Капацитетът е обемът продукти или стоки, продадени на пазара за определен период от време (E).
Пазарният капацитет може да се изчисли като цяло за страната и много конкретно за всеки пазар и за всяка група стоки:
E \u003d P1 + P2 - E + J, където (5)
E - капацитет на пазара;
P1 - национално производство на този продукт на пазара;
P2 - балансът на стоковите запаси в складовете на производителите.
E - износ;
J - внос.
5. Насищане на пазара- това е степента на осигуреност на потребителите със стоки, определена експертно или чрез социално проучване (изследване).
За дълготрайни стоки се използва балансовият метод на изчисление:
H k \u003d N n + P + V, където (6)
Н до - наличността на стоки в края на периода
N n - към началото
P - покупка или получаване на стоки през даден период
B - разпореждане със стоки за даден период.
"B" се изчислява според стандартите средна продължителностпродуктово обслужване.
Физическа и морална амортизациястоки създава търсене на заместители.
Физическо влошаванестоки се определя не само от техния стандартен експлоатационен живот, но и от семейния доход. Представлява промяна в потребителските свойства на продукта.
Остаряване- това е прекратяването на употребата на стоки поради излизане от мода и появата на по-привлекателни продукти.
ПРИМЕР: мобилни телефони, офис оборудване и др.
SWOT - анализ на пазарната ситуация и самата компания
Първият етап от стратегическите маркетингови дейности е SWOT анализ на ситуацията на пазара и самата компания. Английската абревиатура означава комплекса "силни страни - слаби страни - възможности - заплахи". Основните компоненти на такъв анализ са представени на фигура 2.1.
Предприемач Състезатели Пазарни макросистеми
